Die Trends der digitalen Welt üben einen grossen Einfluss aus auf die Einsatzgebiete von Social Media. Die Wichtigkeit des Internets als Distributionskanal, mobile Apps und die Industrialisierung der Wertschöpfungskette verlangen neue Wege im Dialog und der Interaktion. Wer diese konzeptionell mit einem ganzheitlichen Social Customer Relationship Management (SCRM) umsetzt, gewinnt mehr als nur «likes». Mit einer durchgängigen Prozesskette, die Social Media einschliesst, schaffen Unternehmen für sich und den Kunden einen echten Mehrwert.
SCRM = Customer Relationship Management + Social Media
In den letzten Jahren hat sich Customer Relationship Management («CRM») vom Kür- zum Pflichtprogramm in Unternehmen entwickelt. Der Aufbau langfristiger, profitabler Kundenbeziehungen ist dabei klar formuliertes Ziel in quantitativer wie qualitativer Hinsicht. Das «klassische CRM» hat die Analyse von Kundenverhalten und die Projektion möglicher Zukunftsabsichten ermöglicht. Durch die Intergration von Social Media in bestehendes CRM werden nicht nur neue, sondern bisher unbekannte Türen geöffnet: Erstmals ist es möglich, nicht nur Prognosen, sondern die tatsächliche Aktivität des Kunden zeitgleich einzubinden.
Unterschiedliche Modelle von Dialog und Kooperation sind heute etabliert. So wurden zum Beispiel die Disziplinen Kundendienst (über Social Media Kanäle wie Twitter) oder Innovationsmanagement (Crowd Sourcing zum Finden neuer Produktideen) kontinuierlich weiter entwickelt.
Wie die nebenstehend Grafik «Die Social Customer Relationship Management Erfolgskette» von Prof. Reinhard Jung (School of Management, Hochschule St. Gallen) zeigt, sind für die Implementation von SCRM zwei Ebenen zu verbinden: Auf einer Ebene vernetzt sich das Unternehmen durch die Kommunikation und dem Bereitstellen von Inhalten aktiv mit der Kundenzielgruppe über externe Social Media Kanäle. Auf der anderen Ebene werden bestehende, «klassische» CRM-Systeme integriert. Die Verknüpfung von CRM-Daten mit den Interaktionen in Social Media ermöglicht es dem Unternehmen, sein Angebot weiter auf Kundenbedürfnisse zu fokussieren, damit die Zufriedenheit zu steigern sowie die Beziehungsqualität und Loyalität zu fördern. Letztlich ist auch bei Social CRM der wirtschaftliche Erfolg ein Gradmesser. Er spricht in diesem Umfeld für die gelungene Integration der beiden Ebenen Kommunikation und Datenintegration.
Wie drei Versicherungen Social Media einsetzen
Die neuen Ansätze der Kundenintegration funktionieren, wenn es Unternehmen gelingt, ihre Kundinnen und Kunden zu aktivieren. Die aktuellen Einsatzgebiete von Social Media am Beispiel Versicherer zeigen unterschiedliche Integrationsstufen, so lautet ein Fazit einer Veranstaltung der swissICT-Fachgruppe «Social & Mobile».
Helsana ist u.a. mit ihrem Konzept «Helsana Family» sehr mutig. Sie lässt einer Familie sämtliche Freiheiten auf dem offiziellen Helsana Blog. Das Eingehen auf die Bedürfnisse der Besucher steht auch im gesamten Helsana-Forum klar im Vordergrund.
Auch die AXA fokussiert beim Einsatz von Social Media auf Marketing, Service und Human Resources gleichermassen. Die Baloise spricht aktuell gezielt zukünftige Mitarbeitende an. Dass ein Arbeitsplatz in der Versicherung attraktiv ist, vermittelt Social Media besonders gut, so die Aussage eines Vertreters.
Social Media als Motivator nutzen
In firmeninternen Betrachtungungen ist beim Einsatz von Social Media nicht nur der externe Dialog gewinnbringend. Zum Beispiel kann der Umgang mit Social Media für Mitarbeitende ein Motivator sein. Die Zusammenarbeit über sämtliche Fachabteilungen hinweg lässt ein neues Verständnis für Prozesse entstehen. Und dieses legt schliesslich den Grundstein, um operationelle Exzellenz weiterzuentwickeln.
Salomé Wagner ist Mitglied der Fachgruppen «Redaktion» und «Social & Mobile» sowie Inhaberin von Sparkling Stream. Twitter: @SalomeWagner.
swissICT und Social Media
Seit Januar 2013 bietet swissICT Informationen und Diskussionen auf mehreren Social
Media-Kanälen: Twitter (@swissICT), Facebook sowie in diversen Xing-Gruppen. Auch Fachgruppen wie Social & Mobile sind bspw. in Xing präsent.
