Kann Social Media das traditionelle E-Mail-Marketing in Zukunft ablösen? Die Antwort auf diese Frage ist einfach und lautet: Nein, das kann es nicht. Aber Social Media nehmen in zeitgemässen Online-Strategien einen wachsenden Anteil ein und drängen das E-Mail-Marketing in die Anwendungsgebiete, in denen es wirklich stark ist.
Cross-Selling-Wunderwaffe E-Mail
Besonders mächtig sind Kunden-Newsletter als Cross-Selling-Instrument. Ein Beispiel dafür ist ein Autohändler, der seine Kunden über passendes Zubehör für kürzlich erworbene Fahrzeuge informiert. Oder eine Airline, die den treuen Kunden Last-Minute-Angebote mailt. In dieser Nische ist E-Mail-Marketing dem Social-Media-Marketing deutlich überlegen.
Die traditionelle Werbeform hat im direkten Vergleich einige Vorteile gegenüber dem neuen Social-Media-Marketing. E-Mail-Newsletter erzielen hohe Aufmerksamkeit, wenn der Content einen Mehrwert für den Leser bietet und man sie ausschliesslich an Empfänger sendet, die dies durch ein Opt-in-Verfahren ausdrücklich gewünscht haben. Zudem sind E-Mail-Adressen tendenziell konstanter als Social-Media-Profile, weil die entsprechenden Portale sich ständig ändern. Es ist auch noch lange nicht jeder Internetnutzer auf Social Media aktiv, die E-Mail-Inbox hingegen konsultiert praktisch jeder regelmässig. Ein weiterer klarer Vorteil des E-Mail-Marketing ist zudem, dass der Return on Investment (ROI) von E-Mail-Kampagnen sich besonders einfach messen lässt.
Das Marketing-Potential von Werbe-Mails scheint auf den ersten Blick unerschöpflich. Je mehr Adressen man anschreibt, desto mehr neue Kunden bekommt man, könnte geschlussfolgert werden. In der Praxis aber kämpfen E-Mail-Empfänger täglich mit riesigen Mail-Fluten. Ungewollte Werbe-Mails gelten schnell als Spam. Wenn sie überhaupt eine Wirkung erzielen, dann ist diese eher negativ. Die Empfänger haben längst gelernt, ihre Aufmerksamkeit sehr selektiv einzusetzen und für sie nicht relevante Werbung zu ignorieren. Das macht es für Marketer immer schwieriger, mit E-Mails an neue Kunden zu gelangen.
Mehr Möglichkeiten mit Social Media
Social-Media-Marketing umgeht diese Aufmerksamkeits-Blockaden der reizübersättigten Menschen mit dem uralten Prinzip der Mundpropaganda. Ein gutes Beispiel dafür sind Hotelbewertungen auf Online-Bewertungsportalen wie Tripadvisor oder Google+. Laut einer Forrester-Studie konsultieren 81 Prozent aller Hotelgäste diese Bewertungen und lassen sich davon beeinflussen. Da diese von anderen Kunden stammen, nehmen die Empfänger sie nicht als Werbung wahr und stufen sie als lesenswert und authentisch ein. Mundpropaganda funktioniert genauso auf Facebook, wenn ein zufriedener Feriengast seine schönsten Urlaubsbilder auf der Seite des Anbieters postet. So entstehen bei potentiellen Kunden überzeugende Erstkontakte mit einem Anbieter, ohne dass dieser sich aufdrängt.
Ein Punkt, der ebenfalls für eine Social-Media-Präsenz spricht, sind die Suchmaschinen. Wird beispielsweise über einen Inhalt, zum Beispiel einen Blogbeitrag, öffentlich diskutiert, wird dieser automatisch besser bei Google und dergleichen gelistet. Wird der gleiche Inhalt eins zu eins per E-Mail an Kunden gesendet, fällt der Suchmaschinen-Vorteil weg. Dadurch bleiben Ressourcen ungenutzt, denn das Google-Ranking kann ein entscheidender Faktor bei der Neukundengewinnung sein.
Öffentliche Kommunikation multipliziert die Auswirkung
Auch in der Kundenkommunikation bieten Social Media vielfältigere Möglichkeiten als traditionelles E-Mail-Marketing. Wenn zum Beispiel ein Mobilfunkanbieter via Facebook oder Twitter die Support-Anfragen eines Kunden, der Hilfe benötigt, schnell und gut beantwortet, schlägt er damit mehrere Fliegen mit einer Klappe. Erstens ist der Kunde danach zufrieden, weil sein Problem gelöst ist. Zweitens erweckt der Anbieter auch bei Aussenstehenden Sympathien, indem er zeigt, dass er seine Kunden mit Problemen nicht alleine lässt. Und im Idealfall beantwortet sich die Frage eines Dritten automatisch, weil er das gleiche Problem hatte. Einige Telekom-Anbieter gehen sogar so weit, dass sie Kunden in Support-Communities sich gegenseitig helfen lassen. Damit sparen sie zusätzlich Ressourcen und schaffen darüber hinaus mehr Engagement, indem sich besonders loyale Kunden als Experten positionieren können.
Weitere Vorteile bringt die Diskussion von Produkten und Brands auf Social Media, indem sie wertvolle Feedbacks an die Verantwortlichen liefert, die diese in die Produktentwicklung einfliessen lassen können. Und der wichtigste Vorteil einer regelmässigen Kundenkommunikation via Social Media ist, dass dies zu einer Beziehung führt, die Kundenbindung erzeugt. Ein Konsument von Backmischungen zum Beispiel bleibt dem Hersteller eher treu, wenn er sich mit ihm über Rezept-Ideen austauschen kann und hilfreiche Anregungen für die Zubereitung der Produkte erhält. Oder ein Neuwagenkäufer bleibt seiner bisherigen Automarke eher treu, wenn er sich in der Vergangenheit mit der Marke öffentlich austauschen und sich so mit dieser identifizieren konnte.
Eine Facebook-Seite ist noch keine Social-Media-Strategie
Im Social-Media-Marketing geht es also um mehr als um reine Reichweitenerzeugung. Die Möglichkeiten sind vielfältiger, aber auch komplexer als beim E-Mail-Marketing. Deshalb ist unbedingt eine Strategie notwendig, wenn man von den Vorteilen von Social Media profitieren will. Einfach mal eine Präsenz auf Facebook, Twitter oder Youtube aufzuschalten, generiert in der Regel wenig Mehrwert.
Jede Social-Media-Strategie beginnt mit der Frage nach den Unternehmenszielen. Ein Social-Media-Profi sieht dann schnell, welchen Beitrag die neuen Medien dazu leisten können. Will ein Unternehmen in erster Linie seine Marke stärken, ist eine Social-Media-Branding-Strategie die richtige Wahl. Eine solche fahren zum Beispiel viele bekannte Konsumgüter-Marken. Da das Produkt selber oft nicht besonders spannend ist, erwecken diese Marken mit kreativen Kampagnen Aufmerksamkeit und Viralität.
Ist die Unternehmensführung der Ansicht, dass eine Verbesserung des Kunden-Supports erfolgsentscheidend ist, werden die Social-Media-Aktivitäten auf dieses Segment getrimmt. In diesem Bereich übernehmen in der Schweiz die Telekom-Anbieter eine führende Rolle. Extrem schnelle und kundenorientierte Problemlösungen via Facebook und Twitter, die bereits angesprochenen Support-Communities und jederzeit verfügbare Support-Videos auf Youtube sind Beispiele dafür.
Auch Reputations-Sicherung, Innovations-Förderung und Employer Branding sind Unternehmensziele, welche mit Social Media besonders effizient vorangetrieben werden können. Zudem funktioniert auch die Lead-Generierung von potentiellen Neukunden mit Hilfe von Mundpropaganda gut. Der direkte Abverkauf über Social Media gestaltet sich allerdings schwieriger.
Erst zuhören, dann mitreden
Ganz gleich, welche Social-Media-Strategie ein Unternehmen wählt, zwei Elemente gehören immer dazu. Erstens braucht jede Strategie ein Web-Monitoring. Unternehmen müssen wissen, wie Kunden über ihre Produkte, den Brand und auch über die Branche sprechen. Zuerst wird immer gut hingehört, bevor man als Unternehmen in die Kommunikation einsteigt.
Zweitens zeigen Erfahrung und Studien, dass eine genaue Überprüfung der Zielerreichung mit Monats-Reportings zu besseren Resultaten führt. Diese Reportings helfen, die gesetzten Ziele nicht aus den Augen zu verlieren, und sie fördern Lerneffekte durch die Try-and-Measure-Methode. Wenn sich die Resultate nicht in die gewünschte Richtung bewegen, können die Verantwortlichen jederzeit gezielt Korrekturen vornehmen. Zudem erzeugen Reportings einen gesunden, internen Optimierungsdruck. Welcher Social-Media-Manager will schon jeden Monat die gleichen Zahlen präsentieren? Für objektive und zielführende Reportings ist die Unterstützung durch externe Spezialisten zu empfehlen.
Inbound vs. Outbound Marketing
E-Mail-Marketing und Social Media sind also nicht einfach zwei unterschiedliche Werkzeuge, um die gleichen Ziele zu erreichen. Ihnen liegen zwei völlig unterschiedliche Ansätze zugrunde. E-Mail-Marketing funktioniert hauptsächlich nach dem Prinzip des Outbound Marketings. Dabei werden möglichst viele Empfänger mit Informationen penetriert. Outbound Marketer nehmen bewusst in Kauf, dass ihre Botschaft für die meisten Empfänger keinen Mehrwert bietet und eher lästig ist. Es reicht, wenn sie zum Beispiel zwei Prozent der Empfänger vom Angebot überzeugen können. Der Informationsfluss ist dabei unidirektional vom Unternehmen an die Zielgruppe.
Social Media Manager setzen eher auf das Inbound-Marketing-Prinzip. Dessen Ziel liegt darin, durch guten Content Kunden anzuziehen. Das funktioniert nur, wenn der Inhalt dem Kunden einen Mehrwert bietet. Dies kann eine praktische Problemlösung sein, wenn zum Beispiel ein Lebensmittelhändler im richtigen Moment Menüvorschläge liefert. Oder der Mehrwert kann in der Möglichkeit zur Selbstdarstellung liegen, wie dies beispielsweise bei fachlichen Diskussionen in einem Blog oft der Fall ist. Auch die Möglichkeit zur Identifizierung mit einer Lifestyle-Marke ist ein gefragter Mehrwert.
Über Social Media und die mehrwertigen Inhalte treten Unternehmen in den Dialog mit den potentiellen Kunden, die Kommunikation ist dabei dialogisch. Je besser der Content auf Social Media ankommt, desto besser rankt er auf Google. Schlussendlich finden so neue Interessenten via Social Media oder indirekt über Google den Weg zu der Unternehmenswebseite, wo ein Teil von ihnen zu Kunden wird.
Teamwork zwischen Social Media und E-Mail-Marketing
Bei all den Unterschieden zwischen Social Media und E-Mail-Marketing gibt es auch Fälle, in denen sich die beiden Ansätze perfekt ergänzen. Zum Beispiel sollte ein Unternehmen, welches eine neue Facebook-Seite aufschaltet, dies unbedingt im Kunden-Newsletter erwähnen. Umgekehrt können Facebook-Kampagnen im grossen Stil E-Mail-Adressen generieren, an welche die Marketer dann wieder E-Mail-Newsletter senden.
Um auf die Einstiegsfrage zurückzukommen: Social Media ersetzt E-Mail-Marketing genauso wenig wie der Fernseher das Radio ersetzte oder das Internet die Zeitungen. Aber Social Media bietet viele neue Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt.
Martin Kost ist Inhaber der Social-Media-Agentur Standout.
