Einsatz von Social Media - zehn Tipps

Wie die ZHAW Bernet Social Media Studie 2013 ergab, sind 67 Prozent der Schweizer Unternehmen auf Social-Media-Plattformen vertreten, allen voran auf Facebook. Einige Gross­unternehmen haben den Nutzen von Social Media für Betriebe erkannt und bieten KMU gezielt Unterstützung beim Erstellen und Gestalten der eigenen Facebook-Seite. Um anschliessend von der Facebook-Seite, dem Twitter-Profil und anderen Social-Media-Profilen zu profitieren, lohnt es sich, Zeit in eine Social-Media-Strategie zu stecken. Wie die Studie zeigt, verfügen jedoch lediglich 22 Prozent der KMU über eine solche. Laut Marcel Bernet, Gründer und Inhaber von Bernet PR sowie Auftraggeber der Studie, setzen viele Unternehmen Social Media nach dem Trial-and-Error-Prinzip ein. Neben Guido Keel, wissenschaftlicher Leiter der ZHAW Bernet Social Media Studie, und Social-Media-Experte Christian Wild von Ioci Deutschland hat er deshalb festgehalten, worauf Unternehmen bei der Ausarbeitung einer Social-Media-Strategie achten sollten.

1. Ausgangsbedingungen überprüfen
Bevor Unternehmen auf Social-Media-Plattformen aktiv werden, sollten sie zunächst optimale Ausgangsbedingungen schaffen. Die entscheidende Frage, die sie sich nach der Erfahrung von Marcel Bernet dabei stellen müssen, ist «Wo steht mein Unternehmen heute – online?». Eine funktionierende und mobilfähige Webseite sowie gute Inhalte auf der Webseite, die Response bringen, sind laut dem Autor verschiedener Bücher zum Thema unabdingbar für Online-Erfolge.


2. Geeignete Plattform(en) wählen
Neben den professionellen Social-Media-Plattformen wie Xing und Linkedin haben Unternehmen längst den Nutzen von Facebook, Youtube, Twitter, Google+, Flickr, Pinterest und dergleichen für ihre Zwecke erkannt. Bevor KMU Zeit in die Erstellung von Unternehmensprofilen auf allen Plattformen investieren, sollten sie sich über diese informieren und sich mit Funktionen und Arbeitsweise vertraut machen. Das hilft in einem zweiten Schritt dabei, abzuschätzen, wo sich ihre jeweilige Zielgruppe aufhält und wie sie am besten zu erreichen ist. Insbesondere sollten sich Unternernehmer bewusst sein, ob sie Endkunden (B2C) oder Geschäftskunden (B2B) ansprechen wollen und dies bei ihrer Plattform-Auswahl berücksichtigen, meint Wild. So eignen sich Xing und Linkedin vor allem für die Ansprache von Geschäftskunden, Facebook für Endkunden und Twitter für die Einbindung von Journalisten in die Unternehmenskommunikation. Neben den genannten Social-Media-Grössen gibt es eine Reihe von weniger bekannten Plattformen wie Querdenker.de oder Slideshare.net, die für Unternehmen in Nischenmärkten von Vorteil sein können.

3. Klare Ziele formulieren
Ziellosigkeit ist nach Aussage von Keel eine der Gefahren beim Einsatz von Social Media in Unternehmen. Gerade KMU sollten sich darüber im Klaren sein, was sie erreichen möchten, bevor sie einen Social Media Manager anwerben oder Content-Ideen sammeln. Soll mit dem Einsatz von Social Media etwa der Absatz, die Reichweite oder das Image verbessert werden? «Wer keine Strategie hat, kann den Einsatz nicht skalieren, nicht optimieren und weniger gut steuern», so Bernet. Der PR-Berater betont in diesem Zusammenhang den Stellenwert von Spielräumen für Inspiration und Improvisation, die in jedem Plan vorhanden sein sollten.

4. Zielgruppen kennen und verstehen
Je nach Branche und Nische hat jedes Unternehmen unterschiedliche Zielgruppen, speziell im Bereich Social Media. Nach Aussage von Marcel Bernet ist es besonders wichtig, die Frage «Wen spreche ich in erster Linie an?» früh im Prozess zu klären. In den meisten Fällen halten sich viele dieser Gruppen auf Social-Media-Plattformen auf. Sobald Fokus-Zielgruppen identifiziert wurden, können die Kommunikation und die Inhalte entsprechend angepasst werden.


5. Ressourcen realistisch planen
Laut der ZHAW Bernet Studie 2013 rechnen Schweizer Organisationen im Durchschnitt mit 0,62 Stellen für Social Media. Bei Grossunternehmen sind es 1,2 Stellen, bei KMU 0,4 Stellen. Diese Werte hängen immer davon ab, wie viele Kanäle man betreut, welche Inhalte man speziell dafür erarbeitet und wie intensiv der Dialog ist. Der erfolgreiche Einsatz von Social Media im professionellen Rahmen erfordert laut Marcel Bernet gerade für kleine und mittlere Unternehmen strategische Kompetenz und ein schriftlich formuliertes Konzept. Der Experte ist sich sicher, dass «nur ein schriftlich formuliertes Social-Media-Konzept als Teil des gesamten Kommunikationskonzepts langfristig erfolgreich umsetzbar ist – auch für KMU».

6. Digitale Reichweite aufbauen
Laut Christian Wild, Social-Media-Experte und Geschäftsführer von loci Deutschland, sollten Unternehmen nach Klärung der grundsätzlichen Ziele in erster Linie versuchen, digitale Reichweite über Social Media aufzubauen. Face­book ist nach Einschätzung von Wild die Social-Media-Plattform, die aktuell für Unternehmen im B2C-Geschäft am besten funktioniert. Auf Facebook kann man seine Zielgruppe optimal nach Interessen, Regionen, Alter oder Geschlecht segmentieren und ansprechen. Daneben können auf der Facebook-Seite gezielt Produkte integriert werden, um die Reichweite zu steigern oder die Interaktion zu fördern. Um digitale Reichweite aufzubauen, sollten Unternehmen vor allem gute Inhalte liefern und diese allenfalls durch gezielte Werbung auf Social-Media-Plattformen ergänzen, so
Bernet. Wild setzt bei seinen Kunden darüber hinaus auf einen ansprechenden Mix aus guten Inhalten und zielgruppenorientierten Aktionen wie Produkttests, Verlosungen oder Wettbewerbe. Auch ansprechendes Bildmaterial und die Einbindung äusserer Faktoren sowie aktueller Geschehnisse in die Postings sind wichtige Faktoren, die den Erfolg steigern, so Wild.


7. Inhalt und Sprache an Medium anpassen
Social Media als Teil der Online-Kommunikation ist eine neue Kommunikationsform mit eigenen Regeln. Laut Keel findet diese Form der Kommunikation vernetzt statt und ist von eher flüchtigen Beziehungen gekennzeichnet. Marcel Bernet verwendet die Metapher einer Brücke, die den Ausgangspunkt mit dem Ziel verbindet; der Inhalt auf den Social-Media-Plattformen verbindet das Unternehmen mit der jeweiligen Zielgruppe. Dabei sollten die Inhalte immer auf die Social-Media-Plattform angepasst sein. Generell seien die Inhalte auf diesen Medien kürzer, emotionaler und würden im Idealfall mit Bildern und Videos unterstützt. Plattformen wie Xing und Linkedin eignen sich besonders für die Vermittlung von Wissens- und Kompetenzinhalten. Im englischsprachigen Social Media Marketing spricht man von der «50/30/20 Rule»: 50 Prozent News, 30 Prozent Persönlichkeit, 20 Prozent Business. Der Ton sollte positiv, die Sätze sollten eher knapp und leicht verständlich sein.

8. Saisonbedingten Redaktionsplan erstellen
Auch wenn der «Sprich wie ein Pirat»-Tag – der Tag, an dem man sich für einen guten Zweck bemühen soll, wie ein Pirat zu reden, wird dieses Jahr zum elften Mal am 19. September gefeiert – nicht von jedem Unternehmen als Aufhänger genutzt werden kann, lohnt es sich, bevorstehende Aktions- und Gedenktage im Auge zu behalten. Laut Social-Media-Experte Christian Wild vergrössern Unternehmen auf diese Weise die Chance, dass ihr Content (auf Social-Media-Plattformen oder etwa dem Unternehmens-Blog) viral verbreitet wird, das heisst, auf besonders grosse Resonanz stösst. Die Einbettung des Inhalts in aktuelle Geschehnisse und die Verknüpfung zum eigenen Unternehmen können zur Viralität beitragen. Kult-Phänomene wie der «Harlem Shake» seien eher die Ausnahme unter den Social-Media-Erfolgen.


9. Social Media in übrige Kommunikation einbetten
«Social Media bringt für sich alleine gar nichts», so Bernet. Erst wenn die neuen Plattformen in die übrige Online-Kommunikation, in Print-Auftritte und persönliche Begegnungen wie Messen und Kundenanlässe eingebettet werden, sind Erfolge messbar. Marcel Bernet empfiehlt Unternehmen in diesem Zusammenhang beispielsweise, ihre Twitter- und Facebook-Adressen mit auf die Visitenkarte abdrucken zu lassen und die eigenen Follower via Twitter über einen Messeauftritt oder andere Events auf dem Laufenden zu halten.

10. Social Media Monitoring und Reporting einbinden
Monitoring ist ein wichtiger Bestandteil der Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen. Gerade für Unternehmen ist es unverzichtbar, sich regelmässig darüber zu informieren, wie sie im Web wahrgenommen werden und gegebenenfalls einzugreifen, um «Shitstorms» zu vermeiden oder schnell und professionell darauf reagieren zu können. Laut Marcel Bernet bieten sich für das Monitoring die kostenlosen Google Alerts an, wobei die Resultate manchmal nicht stringent sind. «Für vertiefte Analysen und die parallele Medienbeobachtung sind unter anderem Argus, ZMS oder Bluereport hilfreich. Die Programme sind aber nicht ganz billig», so der Experte weiter. Wild empfiehlt, sich für jede genutzte Social-Media-Plattform die wichtigsten Key Performance Indicators (KPI) bewusst zu machen und diese monatlich festzuhalten. Insbesondere die Entwicklung der Reichweite sowie der Anzahl der Fans respektive Follower sollten dem Aufwand gegenübergestellt werden.

Strategie lohnt sich auf lange Sicht
Social Media ist heute fester Bestandteil der Geschäftswelt und wird im Grossteil der Schweizer Unternehmen eingesetzt. Eine Social-Media-Strategie zusammenzustellen, erfordert zunächst Zeit und Ressourcen – Gründe, warum vor allem viele KMU noch immer ohne formulierte Social-Media-Strategie arbeiten. Die schriftliche Ausarbeitung einer Strategie lohnt sich jedoch auf lange Sicht, da sind sich die Experten einig.


Lisa Hessler ist Kommunikationsexpertin und arbeitet im Bereich Suchmaschinen-Marketing und Social Media in Leeds, England.