Kunden im Internet bewegen sich in unvorhersehbarer Weise durch die Websites der Anbieter – je nach persönlichen Präferenzen und individuellem Konsumverhalten. Auch das Schweizer Touristikunternehmen Kuoni hat diese Erfahrung gemacht. Kunden brechen Buchungsvorgänge oft ab – entweder um Preise zu vergleichen, den Kontostand zu überprüfen oder einfach, weil sie irgendetwas stört. Normale Web-Analyse-Tools können aber nicht zwischen unterschiedlichen Abbruch-Szenarien unterscheiden. Kuoni konnte daher bis jetzt weder herausfinden, warum Besucher Buchungen abbrechen, noch die richtigen Massnahmen treffen, um bestimmte Probleme auf der jeweiligen Website zu beheben.
Aktualisierung birgt Fehlerquellen
Jedes Online-Reiseportal verlangt schnelle und kontinuierliche Aktualisierungen, um immer die neuesten Preise, Angebote und Verfügbarkeiten aufzuweisen. Diese dynamischen Veränderungen bringen unvermeidbar das Risiko mit sich, dass Fehler passieren. Massnahmen gegen solche Probleme können nur dann wirksam sein, wenn die richtigen Informationen darüber vorliegen, wo die Kunden Probleme hatten. Es ist aber im Normalfall relativ schwierig, zu erkennen, welche Elemente der Website verbessert werden müssen. Auf Kundenbeschwerden zu warten und einer rückläufigen Zahl von Buchungen zuzusehen, ist jedenfalls nicht die optimale Methode zur Site-Optimierung.
Online-Verhalten nachvollziehbar
Was Kuoni also brauchte, war eine Lösung, die das Verhalten der Online-Kunden nachvollziehbar macht und sofort darauf hinweist, wenn diese mit Schwierigkeiten konfrontiert sind. Ausserdem war eine bessere Methode nötig, um die Auswirkungen dieser Probleme auf Buchungen und Ertrag zu quantifizieren.Nach der Evaluation verschiedener Lösungen hat sich Kuoni schliesslich für den Einsatz einer Software für Customer-Experience-Management (CEM) des US-Unternehmens Tealeaf entschieden. Die Lösung erlaubt es, Besucher-Sessions Schritt für Schritt auf Browser-Ebene nachzuvollziehen. So macht die Software Fehlerquellen sichtbar, die man sonst nie entdeckt hätte. Dank dieser Einblicke konnte Kuoni etwa die Buchungsmaschine komplett überarbeiten.
Ausserdem ist Kuoni nun in der Lage, Mängel seiner Websites, die das Kundenerlebnis trüben, aufzufinden und zu lösen, bevor sie zu Kundenschwund führen. Die Lösungen befähigen Kuoni auch, zu unterscheiden, wo und ob echte Schwachstellen vorliegen, oder ob es sich nur um typisches Surfverhalten der Kunden handelt, das keiner gesteigerten Aufmerksamkeit bedarf. Darüber hinaus liefern die aus den Daten gewonnenen Einblicke eine wertvolle Informationsbasis, um die Anwendungsentwicklung und den Kundenservice zu verbessern und den Sites die richtigen Prioritäten zuzuweisen.
Lösung eines Buchungsproblems
Wenn Familien Ferien machen, teilen sich Eltern und Kinder oft das Zimmer. Leider war Kuonis Buchungssystem nicht für dieses Szenario konfiguriert. Zimmer wurden automatisch gemäss der Sitzplätze zugewiesen, die für den betreffenden Flug reserviert wurden. Daher waren Eltern nicht in der Lage, ihren Unterkunftswunsch gemäss ihren individuellen Bedürfnissen zu gestalten und brachen ihre Buchung ab. Kuoni bemerkte nicht, dass fast 35 Prozent aller täglichen Besucher aus diesem Grund die Website verliessen.
Mit der CEM-Software konnte Kuoni diese abgebrochenen Kunden-Sessions erkennen und innerhalb kurzer Zeit die Ursache für das Problem nachvollziehen. Das Unternehmen konnte ausserdem die Häufigkeit quantifizieren, mit der das Problem auftrat. Aufgrund seiner signifikanten Auswirkung auf die Umsätze wurde dieses Buchungsproblem eine wichtige Triebfeder für die Überarbeitung des gesamten Systems. Die durch die Software gewonnenen Einblicke halfen, das neu entwickelte Buchungssystem genau auf das Kundenverhalten abzustimmen und ermöglichen ein positives Kundenerlebnis. Die CEM-Lösung unterstützte Kuoni dabei, einen neuen Buchungsbereich zu entwickeln und ein Problem zu eliminieren, das zuvor die Kundenzufriedenheit und die Verweildauer negativ beeinflusst hatte.
Mehr Umsatz dank mehr Usability
Die Option zum Abschluss einer Reiseversicherung ist ein wichtiger Bereich für Kuoni, um zusätzliche Umsätze zu generieren. Das Unternehmen bemerkte aber, dass die Versicherungen nicht so häufig wie gewünscht abgeschlossen wurden. Durch eingehende Tests fand Kuoni heraus, dass nur wenige Kunden, die diesen Teil der Webseite besuchten, die Versicherungen auch abgeschlossen haben. Diese sogenannte Conversion Rate war aufgrund der geringen Benutzerfreundlichkeit gering. Aber die Herausforderung war, diese Theorie mit konkreten Zahlen tatsächlich betroffener Kunden zu untermauern.
Durch die Möglichkeit, Kunden-Sessions in Form einer Videowiederholung anzusehen, bemerkte Kuoni, dass viele Kunden im Zuge des Versicherungsabschlusses verwirrt wurden. Es stellte sich heraus, dass die einzelnen Optionen schlecht auf der Website platziert waren. Die Kunden hatten dadurch Probleme, sie richtig auszufüllen oder ignorierten sie vollständig. Kuoni verwendet die mittels seiner neuen CEM-Software gewonnen Erkenntnisse, um alle Zusatzangebote im Buchungsprozess zu überprüfen.
Kunden besser verstehen
Der volatilste und am wenigsten vorhersehbare Online-Traffic bei Kuoni wird durch Besucher generiert, die über Suchmaschinen kommen: Hier ist alles dabei, vom gelegentlichen Internetsurfer bis zum Stammkunden. Tatsächlich aber unterscheiden sich die einzelnen Kundentypen stark, je nach eingegebenem Suchbegriff, über den sie auf die Kuoni-Seite gelangen. Kuoni brauchte also ein besseres Verständnis dieser Kunden, um ihnen den für ihre Suchanfrage relevanten Inhalt liefern zu können.
Mit der neuen CEM-Löung ist der Reiseveranstalter in der Lage, ungeahnte Einblicke in das Zusammenspiel zwischen eingegebenen Suchbegriffen und Online-Kundenverhalten zu gewinnen. Das Unternehmen kann nun den jeweiligen Traffic analysieren und spezifische Zielseiten (Landing Pages) bereitstellen. So kann Kuoni seinen Kunden ein stärker personalisiertes Online-Erlebnis bieten. Das bessere Verständnis über die Intention des Kunden ist ein Schlüsselkriterium bei der Reduktion von Kundenproblemen im Internet. Mittels der Software ist Kuoni nun in der Lage, die Kundenintentionen zu verstehen und somit das Suchmaschinen-Marketing zu verbessern.
(abr)
