Buch.de Internetstores konnte sich seit der Gründung vor zwölf Jahren als einer der grössten Anbieter im Bereich Online-Buch- und Medienhandel etablieren. Das Unternehmen, das seit 1999 an der Börse kotiert ist und das über Buch.ch und die Thalia-Buchhandlungen auch in der Schweiz tätig ist, wächst seit dem Start kontinuierlich. 2009 wurde mit dem Internet-Handel von Büchern, Musik, Filmen, Software, Spielen sowie Büro- und Elektronikartikeln ein Umsatz von 84 Millionen Euro erzielt, was einem Umsatzwachstum von 20 Prozent entspricht. Zurückgeführt wird dieser Erfolg unter anderem auf die zielgerichteten Marketing-Aktivitäten auf der Basis von Business-Intelligence-Werkzeugen (BI).
Die Aufgaben der 130 Mitarbeiter beschränken sich nicht allein auf die eigenen Web-Shops. Sie stellen ihr Know-how auch anderen Unternehmen als Dienstleistung beim Aufbau und Betrieb von Online-Plattformen zur Verfügung. So unterhalten sie beispielsweise auch die Internetauftritte der Thalia-Buchhandlungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Kundenorientierung, Angebotsqualität und Flexibilität gelten als massgebliche Prinzipien – bei Millionen von Kunden und Produkten keine leichte Aufgabe. Ein leistungsstarkes IT-System ist deshalb Grundvoraussetzung.
An den hohen Performance-Ansprüchen musste sich auch das BI-System messen, das 2008 im Rahmen des bis dato grössten IT-Projekts eingeführt wurde. Nachdem vorherige Reporting-Lösungen wegen mangelhafter Datenkonsistenz und fehlender Benutzerfreundlichkeit an ihre Grenzen gestossen sind, war das Vertrauen in eine weitere Reporting-Lösung nicht unbedingt ausgeprägt. Die Fachanwender konnten nur mit einem «wasserdichten» Angebot überzeugt werden. Gleichzeitig empfahl auch der beauftragte Unternehmensberater, von Anfang an auf eine verlässliche und ausbaufähige Anwendung eines erfahrenen Anbieters zu setzen. Bei einem Test mehrerer Wettbewerber – bei dem es darum ging, anhand von Beispieldaten aus dem Unternehmen ein Reporting aufzusetzen – konnte sich schliesslich der Ansatz von Microstrategy durchsetzen. Neben den IT-Verantwortlichen hatten sich auch die Mitarbeiter aus Marketing und Controlling, die seit Projektstart in die Entscheidungen und Implementierungsprozesse eingebunden waren, für den BI-Anbieter ausgesprochen.
Parallel zur Etablierung eines zentralen Data Warehouses und eines Kampagnen-Management-Systems wurde 2009 schliesslich mit dem Aufbau eines passgenauen Berichtswesens begonnen. Nach der Einrichtung des Metadatenmodells und der Verbindung zur zentralen Datenbank wurden die Prozessflüsse anhand von Beispiel-Reports überprüft und anschliessend die Attribute und Kennzahlen definiert. Dabei war auch die Mandantenfähigkeit ein entscheidendes Kriterium, da die Berichtsmöglichkeiten zwar auf dem gleichen Data Warehouse basieren, aber unter anderem für die Tochtergesellschaft in Winterthur oder Thalia individuell und im Fall von Buch.ch ebenso währungsspezifisch zur Verfügung gestellt werden.
Der Aufwand mehrerer Abstimmungsrunden und die Einbeziehung der Fachanwender aus Deutschland und der Schweiz sowie der Kooperationspartner wie Thalia haben sich gelohnt. Das neue System stiess nach der finalen Produktivsetzung 2009 bereichsübergreifend auf schnelle Akzeptanz im Arbeitsalltag – ein für den erfolgreichen Einsatz von Software-Anwendungen entscheidender Faktor.
Auf den Kunden abgestimmte Marketing-Kampagnen spielen für den Online-Handel eine zentrale Rolle. Dreh- und Angelpunkt dafür ist ein ausgeklügeltes Kampagnen-Management-System. Der Verlauf der zielgerichteten Kampagnen kann dabei mit Hilfe der neuen BI-Lösung genau hinterfragt werden und die Marketing-Mitarbeiter sind jederzeit über den Rücklauf der verschiedenen Aktionen informiert. Die detaillierten Analysen nehmen dementsprechend auch Einfluss auf die weitere Marketing-Planung: Auf Knopfdruck visualisiert die Reporting-Software die Ergebnisse beispielsweise im Hinblick auf die Leistungsfähigkeit der Bestellkanäle – Strategieentscheidungen bauen damit auf eine verlässliche Faktenbasis auf. Bei Buch.de Internetstores konnte aufgrund dieser neugeschaffenen Transparenz die Verteilung des Budgets für Werbemassnahmen optimiert werden.
Auch wenn Data Warehouse und Reporting in erster Linie kundenzentrisch und marketingorientiert aufgebaut sind, profitiert gleichzeitig das Unternehmens-Controlling. Es bestehen seit der Einführung der Software klare Kennzahlen- und Berichtsdefinitionen. Die Zeiten, in denen beispielsweise verschiedene Umsatzzahlen ohne konkrete Angaben zur Berechnungsgrundlage im Hause kursierten, sind vorbei. Dabei ist auch hilfreich, dass beim Exportieren der Reporting-Zahlen die jeweiligen Filterkriterien gleich mit übertragen und beim Ausdruck angegeben werden. «Diskussionen über Zahlen entfallen komplett, die Herkunft der Ergebnisse ist jederzeit klar», sagt Andrea Köllen, Leiterin Controlling bei Buch.de Internetstores.
Zudem sparen sie und ihre Kollegen sich bei Anfragen inzwischen den Weg über die IT-Abteilung. Früher mussten Datenbankabfragen stets über einen IT-Fachmann in SQL gescriptet werden – die Ergebnisse liessen so schon mal einige Tage auf sich warten. Falls dann noch Zusatzinfos erforderlich waren, begann der Kreislauf erneut. Inzwischen kann jeder End-anwender selbst Berichte erstellen und diese je nach Bedarf auseinandernehmen und weiter spezifizieren. Das beschleunigt nicht nur die Abläufe, sondern entlastet auch die IT-Kollegen.
Aufgrund dieser einfachen und zügigen Vorgehensweise hat die Anzahl der Berichte zugenommen und BI wird immer mehr zum Alltag. Derzeit bestehen drei umfassende Standardberichte zu Umsatz, Deckungsbeitrag und KampagnenManagement, die abteilungsübergreifend bereits 80 Prozent der Anforderungen abdecken und in jede Richtung gedrillt werden können.
Begleitet werden diese von themenspezifischen Ad-hoc-Abfragen einzelner Anwender. Die Verteilung erfolgt via Narrowcast-Server oder E-Mail. Zukünftig sollen noch weitaus mehr Detail-Reportings mit weniger Umfang entstehen, die dementsprechend auch schneller abgerufen werden können. Diese werden die drei bestehenden Basisberichte konstruktiv ergänzen – denn die «Generalisten» leisten zwar fast alles, können aufgrund der Grösse aber nicht so zügig reagieren wie «kleinere» Abfragen.
Dass die Software so gut angenommen wird, hätte selbst Albert Hirsch, Vorstandssprecher der Buch.de Internetstores, nicht gedacht. Inzwischen plant man bereits ein Upgrade der zugrundeliegenden Datenbank, weil der Datenumfang mit den Möglichkeiten deutlich zugenommen hat. Eine Erweiterung des Data Warehouses soll auch in Zukunft eine reibungslose Performance sicherstellen.
Auch das Reporting-System selbst bietet noch unentdeckte Potentiale. Aktuelle Überlegungen beziehen sich unter anderem auf den Ausbau der OLAP-Services, die Etablierung von Scorecards und Dashboards oder die Microsoft-Office-Anbindung. Die Realisierung solcher Vorhaben ist mit der seit kurzem im Einsatz befindlichen Version 9 jederzeit möglich. «Die Lösung hat unsere Erwartungen an das Reporting klar erfüllt. Es gibt keinen Mitarbeiter, der nach einer zwei- bis dreistündigen Schulung nicht damit arbeiten kann. Neben der Bedienerfreundlichkeit überzeugt die Lösung durch die Datenqualität und hohe Abfragegeschwindigkeit», so das Fazit von Hirsch.
