Martin Radelfinger, Managing Director Adlink Schweiz

Aus welchen Gründen wächst die Online-Werbung derzeit?

Der Anteil am gesamten Schweizer Werbemarkt beträgt heute 0,9 Prozent.
Im Hinblick auf die hohe Internet-Pentration in der Schweiz, den mit
61 Prozent sehr hohen Breitbandanteil und die Nutzungsdauer – in jungen Zielgruppen höher als Zeitschriften, Zeitungen und TV – muss man geradezu von einem starken Wachstum ausgehen, zumal vergleichbare Länder wie Schweden, Norwegen oder Dänemark einen Anteil zwischen 4 und 5 Prozent aufweisen.

Online-Werbung hat also eine grosse Zukunft?

Wir werden eine jährliche Zunahme von 30 Prozent und mehr beobachten, denn alle Indikatoren stehen auf Wachstum. Online-Werbung profitiert unter anderem von der Verschiebung der Werbebudgets von Print in die elektronischen Medien. Weil die Schweiz bisher ein printlastiges Land ist, wird sich die Tendenz in den nächsten Jahren umso stärker manifestieren.

Nebem dem GEMI-Index gibt es auch den Advertising Index des WEMF.
Wer misst eigentlich was?

Die Lieferanten der Online-Daten (Vermarkter, Vermittler und Betreiber grosser Websites) liefern die gleichen Informationen an beide Anbieter – Mediafocus/GEMI und an den WEMF/AIS.

Umfasst die Statistik alle Internet-Werbeformen?br>
Nein, nur die klassische grafische Online-Werbung. Suchmaschinenmarketing und auch das Affiliate Marketing sowie das Permission Marketing via E-Mail sind nicht berücksichtigt. Die Werte sind also interessant, um Tendenzen zu erfassen, den Gesamtmarkt reflektieren sie aber nur unvollständig.

In letzter Zeit setzen sich aggressivere Online-Werbeformen durch – genügt das klassische Werbebanner nicht mehr?

Online-Werbung wird differenzierter: Einerseits werden grossformatige, emotionale Werbeformate als Branding-Instrument geschaltet, auf der anderen Seite sehen wir mehr und mehr verkaufsorientierte Werbung, die Richtung Direktmarketing geht. Aggressive Formate generieren hohe Klickraten. Sie sind aber nicht ideal für die Markenkommunikation.

Gibt es Erkenntnisse zur Akzeptanz der verschiedenen Werbeformen?

Aggressive Werbemittel sind eine etwas fantasielose Antwort auf den Anspruch der Werbetreibenden und speziell der Agenturen, «auffallende» Werbung zu schalten. Mein Motto lautet «weniger ist mehr»: Emotionale Werbung ja, aber nicht auf Kosten der Usability. Keine Werbung, die nicht klar vom Content getrennt ist, die Navigation verunmöglicht oder Inhalte überlappt. Mit der zunehmenden Verbreitung von Breitband-Internet werden grossformatige, ansprechende und aufmerksamkeitsstarke Werbeformate möglich, die nicht aufgrund eines aggressiven Erscheinungsbilds wirken.
Ein gutes Beispiel ist die Site der New York Times.