Der beste Draht zur Kundschaft

Customer Relationship Management ist der grosse Hype landein, landaus. Kein Wunder: Das Konzept erlaubt die ganzheitliche Ausrichtung eines Unternehmens auf vorhandene und potentielle Kundenbeziehungen und hiermit steht und fällt der Unternehmenserfolg.

Kundenorientierung wird in einer Gesellschaft, die zunehmend Dienstleistungen beansprucht, zu einem bedeutenden Wettbewerbsfaktor. Nur ein zufriedener Kunde bleibt einem Unternehmen erhalten. Führende Analysten gehen von bis zu zehnmal höheren Kosten für die Neuakquisition aus. Es ist somit wesentlich rentabler und effizienter, bestehende Kunden zu halten und die Beziehungen zu festigen. Kein Wunder, dass das Thema Kundenbindung weltweit zum Dreh- und Angelpunkt für wirtschaftlichen Erfolg geworden ist.

Die Wünsche des Kunden im Visier

Kundenorientierung im Jahr 2001 ist keineswegs gleichbedeutend mit der Betreuung durch eine freundliche Verkäuferin hinter einem Tresen, wie sie früher vielfach üblich war. Doch: Der Tante-Emma-Laden der alten Zeit ist zum guten Vorbild geworden für moderne Formen der Kundenbindung. In Märkten mit immer ähnlicheren und in hohem Masse austauschbaren Produkten werden zusätzliche Serviceleistungen und die Erfüllung individueller Bedürfnisse immer wichtiger. Voraussetzung hierfür ist - wie in der guten alten Zeit -, dass die Anbieter von Waren und Dienstleistungen die Wünsche ihrer Kunden auch sehr genau kennen und diese durch entsprechende Angebote berücksichtigen. Dies setzt einen Prozess voraus, der aus Kundeninformationen Kundenbeziehungen entstehen lässt.

Die Computer-, Informations- und Telekommunikationstechnologien machen solche neuen Geflechte möglich. Sie erlauben eine individuell zugeschnittene Betreuung wie im Tante-Emma-Laden: One-to-One-Marketing nennt man das. Dabei unterstützen moderne Softwarebausteine die Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Service umfassend und verknüpfen deren Prozesse. Basis ist in der Regel eine moderne, durchgängig im Unternehmen eingesetzte Datenbank.

Der strategische Vorteil liegt auf der Hand: Wettbewerbsvorsprung durch tägliche Kundenkontakte - sei es im Rahmen zielgruppenspezifischer Werbekampagnen, beim Vertrieb neuer Produkte oder bei der zügigen Bearbeitung eines Serviceauftrags. Voraussetzung dafür ist das optimale Zusammenspiel der Menschen, der Organisation und der Technik.

Kundenorientierung erfordert daher für viele Unternehmen ein grundsätzliches Umdenken in ihrer bisherigen Verkaufsmentalität und die Realisierung neuer Leit- und Handlungskonzepte, um die Prozesse im Griff zu haben.

Kundenbeziehungen gestalten per CRM

Customer Relationship Management (CRM) ist ein prozessorientierter, unternehmerischer Ansatz, um das Verhalten des Kunden durch kontinuierliche Kommunikation zu verstehen und zu beeinflussen. Ziele sind Kundengewinnung und -bindung sowie Profitabilitätssteigerung.

Hilfsmittel sind moderne, vollständig integrierte Softwarebausteine. CRM beginnt beim Aufbau von Wissen über einen Kunden und führt bis hin zu einem höchst wirkungsvollen Austausch mit ihm. CRM ist ein Kreislauf aus Erkenntnisgewinnung, Marktplanung, Interaktion, Analyse sowie Verbesserung der Kundeninformationsbasis.

Vollständig integriert, bildet Customer Relationship Management also den gesamten Unternehmensprozess rund um den Kunden ab und beschäftig sich mit allen zentralen Business-Fragen.

"Wir sind für Sie da!"

Wie kommuniziert man als Unternehmen mit seinen Kunden? Denkbar wäre etwa der Kontakt via Telefon, im persönlichen Gespräch oder über das Internet.

Wichtig ist, relevante Informationen konsistent herauszugeben. Alle Kanäle müssen effizient zusammenwirken: in der Informationsphase genauso wie beim Kaufprozess oder bei Service- und Kundendienstanfragen. Zudem muss der Zugriff für den Kunden einfach und schnell möglich sein. Rund-um-die-Uhr-Service an sieben Tagen in der Woche wird immer mehr zum Muss.

Die zweite zentrale Frage ist: "Was braucht und will unser Kunde?" Nur wenn der Bedarf und die Wünsche der Klientel zweifelsfrei klar sind, können Angebote, Werbe- und Marketingmassnahmen sowie Kommunikation optimal aufeinander abgestimmt werden. Die Kundenanalyse ist darum das A und O für ein Unternehmen. Sie ist die Basis für die Planung des Angebots, entsprechend den Wettbewerbs- und den Marktbedingungen.

Gemäss dem prozessorientierten Ansatz des CRM wurden und werden CRM-Systeme entwickelt, mit denen alle kundenbezogenen Vorgänge gesteuert werden können. Dazu verfügen die Systeme über bestimmte Basisfunktionen und je nach Branche und Aufgabenstellung über entsprechende Zusatzfunktionen: Das Spektrum reicht vom computergestützten Verkauf (Computer Aided Selling), über Call Centers bis hin zu Management-Analysetools oder Bausteinen für den Service.

Wird der aufgezeigten Analyse nicht die notwendige Sorgfalt beigemessen, ist der CRM-Einsatz meist von Beginn zum scheitern verurteilt. Gemäss einer Studie der Gartner Group sind über die Hälfte der CRM-Projekte nicht erfolgreich. Primär sind die Ursachen darin zu suchen, dass sich die Unternehmensleitung über die Ziele des CRM-Projekts im unklaren ist. Auch ein fehlendes oder nicht durchdachtes Business-Modell zeichnet sich oft für das Scheitern verantwortlich.

Das Call Center als Schnittstelle

Auch im Internet- und E-Mail-Zeitalter stellt das altbekannten Telefon nach wie vor die wichtigste Schnittstelle zum Kunden dar. Es braucht allerdings Mut zur Neuorientierung, um ein Call Center einzurichten. Ein Unternehmen geht damit einen grossen Schritt auf seine Kundschaft zu: Lange Wartezeiten am Telefon werden verhindert, die Qualität der Auskünfte verbessert sich und der Kenntnisstand über das Kundenverhalten und die Kundenzufriedenheit werden erhöht.

Ein Call Center ist ein komplexes System und besteht aus Telefonanlage, mittlerer Datentechnik, spezialisierter Software und qualifizierten Mitarbeitern, die am Telefon mit Kunden im Dialog stehen. Ein Call Center gilt als Aushängeschild eines Unternehmens, weil es für den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen verantwortlich ist. Hier entscheidet sich, ob ein Unternehmen erreichbar ist, ob es auf den Kunden sympathisch wirkt und ob es mit den Problemen seiner Klientel umgehen kann.

Kundeninformationen als Basis

Ein Call-Center-System sollte darum mit grosser Sorgfalt aufgebaut werden. Dabei gilt: je besser die Kundeninformationsbasis, desto höher die Qualität der Call-Center-Leistung. Eine integrierte Kundeninformationsbasis ist die Grundlage für alle Aktivitäten. Integriert in die Informationssysteme anderer Bereiche - etwa der Verkaufsabteilung, der Buchhaltung oder des Services -, ermöglicht sie dem Call-Center-Agenten einen direkten Einblick, welche Produkte der Kunde bereits gekauft hat, welche Interessen er hat oder wo es Probleme gibt. Konzepte wie Cross-Selling oder Up-Selling werden erst möglich, wenn diese Integration der Information vorhanden ist.

Basiert das Call Center zudem auf Computer Telephonie Integration (CTI), stehen dem Betreuer vor Ort auf seinem Rechner gleich beim Anruf sämtliche relevanten Daten über den betreffenden Kunden auf seinem Bildschirm zur Verfügung - dies allein aufgrund der Identifizierung der Telefonnummer. Das verkürzt Reaktions- und Wartezeiten erheblich und ermöglicht zudem eine schnelle, personalisierte Ansprache des Kunden.

Heute wird das Call Center häufig durch das Internet Call Center ergänzt, das die technischen Möglichkeiten des Internets mit den Merkmalen eines klassischen Call Centers verbindet: der Kunde erhält Informationen via Internet und kann auf Wunsch sofort den Dialog mit dem Call-Center-Agenten aufnehmen, etwa um Fragen zu klären oder um etwas zu bestellen.

Call Center unterstützten im Jahre 1998 in den USA den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen im Gesamtwert von ca. 200 Milliarden Dollar - in den USA tätige Firmen haben im selben Jahr an die 3 Milliarden Dollar in Call-Center-Technologie investiert. Die typischen Anwender dieser Technologie kommen aus den verschiedensten Bereichen, etwa Banken, Versicherungen, Versandhäuser, Telekom-Unternehmen.

Durch die Einführung hochwertiger CRM-Systeme und die Einrichtung von Customer Services Centers werden die Kunden durch die Verfügbarkeit qualitativ besserer Kundeninformationen umfassend betreut - die Kundenzufriedenheit wird maximiert. Die Integration von Marketing, Vertrieb und Service als erklärtes Ziel wird das Informationsmanagement insgesamt deutlich verbessern und so die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens steigern.