Die Grafische Industrie rückt von ihrer printzentrierten Sichtweise ab und stellt in ihrem Business die Kommunikationskanäle in den Mittelpunkt – eine integrierte Sicht auf den Inhalt und die damit verbundenen Medien. Anders gesagt: Der Ruf nach Crossmedia-Publishing wird immer lauter. Mit dem Erstellen von ein und denselben Inhalten für Print, Web, Handy und andere Medien ist es indes nicht getan. Die Resultate können auf den ersten Blick überzeugend wirken – die Inhalte entspringen aber im Hintergrund dem althergebrachten Silodenken, das jedem Akteur seinen eigenen Kanal zuweist. Erfolgsdaten fliessen nicht an einer zentralen Stelle zusammen. Crossmedia-Publishing ist mehr als die Summe der einzelnen Medienkanäle, sondern bedingt ein integriertes Projektmanagement. Vielmehr: Nur ein Marketing-Hub, der über alle Kanäle hinweg Planung und Design, Produktion, Interaktivität, Tracking, Analyse und Kam-pagnen-Verfeinerungen kombiniert, entfesselt die in Crossmedia innewohnende Kraft.
Die Zahl der Medienkanäle ist stark gewachsen. Althergebrachte wie Papier sind nicht verdrängt worden, sondern haben einen neuen Platz neben einer Vielzahl von digitalen Medien erhalten. Es ist kein Verdrängungskampf, sondern ein Kampf um die Aufmerksamkeit der User. Im postdigitalen Zeitalter kombinieren Menschen verschiedene Medien und nutzen, was ihnen in ihrer Situation, an ihrem Standort, ihren Relevanzerwartungen entsprechend und ihren Präferenzen zufolge gerade angemessen erscheint: Im Tram die News per Handy, zu Hause auf dem Sofa der Hintergrundartikel in der Wochenzeitung, auf dem iPad ein Fachbuch, am Strand jedoch ein konventionelles Taschenbuch, auf Social-Media-Plattformen Empfehlungen von Freunden oder Neues über ihr Lieblingsprodukt. Der Mensch bündelt seine Kommunikationska-näle gemäss seiner Vorlieben, seiner Erfahrung und seinen Bedürfnissen stets von neuem – dem müssen sich auch Marketingkampagnen anpassen.
Die Fähigkeit, Konsumenten individuell anzusprechen, ihre Erwartungen zu erfüllen, sie vielleicht auch zu überraschen und ihnen Botschaften näher zu bringen, setzt beim Marketing ein Budget und Werkzeuge voraus, die auf individuelle, konsumentenorientierte Multichannel-Kommunikation ausgelegt sind. Denn genau das ist Crossmedia-Publishing: Die Kommunikation mit Menschen über alle analogen und digitalen Kanäle hinweg mit einer konsistenten Botschaft, die für jeden einzelnen Empfänger relevant ist – hinsichtlich Inhalt, Gestaltung, Aktualität und Medium.
Die grösste Herausforderung ist es, effektive Crossmedia-Kampagnen effizient zu implementieren. Um effektiv zu sein, müssen sie oben genannter Definition entsprechen. Um effizient zu sein, muss die Implementierung rechtzeitig, rationell und mit möglichst wenigen Reibungsflächen erfolgen.
Das gleiche Design über alle Kanäle hinweg zu nutzen, wäre der einfachste und effizienteste Ansatz. Ein Briefing, ein Design und minimale Cross-Channel-Koordination. Doch ist das effektiv? Leider nicht. Menschen erwarten von jedem Medium für sich das modernste und beste Design mit einer dem Medium angepassten Interaktivität. Keine Kompromisse – doch die muss die Marketingabteilung oft eingehen, wenn sie effizient sein will: Sie richtet sich nach dem Medium mit den geringsten Möglichkeiten aus.
Um diesen Effekt zu vermeiden, wählt das Marketing oft mehrere Kanäle aus, bildet für jeden einzelnen Kanal ein Team oder wählt einen Service-Provider aus, mit dem Ziel, jedes Medium mit einer State-of-the-art-Kampagne zu bedienen. Dieser Silo-Ansatz gestaltet die Projektführung ungleich aufwändiger und damit teurer: jedes einzelne Team erhält ein massgeschneidertes Briefing. Es nimmt sich danach die Freiheit heraus, eigene Business-Regeln, Designs sowie Interaktivitätskonzepte zu entwickeln. In der Folge droht die Kon-sistenz der Botschaft zu verfliessen.
Anpassungen im Laufe einer Kampagne führen zu neuen Briefings, die in allen Kanälen simultan durchgesetzt werden müssen. Neue Datenquellen oder dynamischen Content einzubauen erfordert ein aufwendiges Reprogrammieren, Testen, Validieren und Koordinieren. Mittels Webformularen gewonnene Daten lassen sich nur schwer allen Kanälen und Teams zur Verfügung stellen. Die Folge: Die Steuerung einer Kampagne ist ein Kraftakt und führt zwangsläufig zu unbefriedigenden Resultaten und grossen Aufmerksamkeitsverlusten.
Aus all diesen Gründen sollten Unternehmen einen Marketing-Hub einrichten, der einen Crossmedia-Kreislauf mit einschliesst. Dies ist jedoch nicht trivial; es sind vielerlei Erwägungen in Betracht zu ziehen.
Crossmedia-Kampagnen unterscheiden sich grundsätzlich von Print-Kampagnen, seien diese statischer oder dynamischer Natur. Sie sind rund um die Uhr, weltweit für alle Menschen verfügbar, oft in andere Business-Management- oder Informationssysteme des Marketings integriert. Deshalb sollte bei der Lancierung einer Crossmedia-Kampagne und bei deren technischen Hilfsmitteln auf folgende Punkte geachtet werden:
? Online-Datenbanken: Daten zu gewinnen ist stets ein Online-Prozess. Neu gewonnene Daten – etwa durch den Besuch des Konsumenten auf der Kampagnen-Website – müssen allen anderen Kanälen umgehend zur Verfügung stehen. Oft müssen mehrere Datenquellen zusammengeführt werden – dies definiert hohe Ansprüche an die Datenbank.
? Regeln für individualisierte Inhalte und Designs: Sie müssen wie Daten über alle Kanäle hinweg geteilt werden.
? Designvorlagen und ihre Verknüpfung mit Regeln: Verschiedene Designvorlagen für verschiedene Medienkanäle müssen gemanagt werden (z.B. InDesign-Vorlagen für Print und HTML-Templates fürs Web). Es braucht klare Regeln, wie diese mit dynamischem Content zusammenarbeiten.
? Kompositionssysteme: Mit ihnen lassen sich manuell oder automatisiert personalisierte Dokumente (z.B. Print, E-Mail, SMS, Web) erstellen, indem Designvorlagen mit dynamischen Inhalten verknüpft werden, deren Daten zuvor aus Regeln gewonnen wurden. Speziell für den Print-Kanal müssen solche Systeme alle möglichen Druckformate wie PPML oder PDF beherrschen.
? Interaktivität: Informationen, die aus den Reaktionen der Konsumenten gewonnen werden, müssen sofort zu einem Update der Datenbank führen und in alle Kanäle einfliessen. Jede weitere Kommunikation und Interaktion muss sich auf das Update beziehen.
? Tracking, Analyzing, Reporting und Refining – in Web-basierten Medien müssen Crossmedia-Kampagnen in Echtzeit ausgewertet werden.
? Ausfallsicherheit: Aufgrund der 24/7-Natur von Crossmedia-Kampagnen müssen die eingesetzten Werkzeuge von hoher Qualität und für ihre Ausfallsicherheit bekannt sein.
? Bandbreite und Reaktionszeiten: Es versteht sich von selbst, dass Konsumenten einer Crossmedia-Kampagne im Web nicht durch technische Hemmnisse wie langsame Aufbauzeiten und träges Reaktionsverhalten abgeschreckt werden dürfen. Deshalb braucht es hoch skalierbare Plattformen, die auch einen Nutzeransturm in kurzen Zeitfenstern bewältigen.
? Sicherheit: Crossmedia-Kampagnen setzen die Messlatte für sichere IT-Systeme und Privatsphäre höher – Onlinesysteme sind permanent Sicherheitsrisiken ausgesetzt. Konsumenten müssen darauf vertrauen können, dass ihre im Rahmen einer Kampagne dem Unternehmen anvertrauten Daten sicher sind.
? Multidisziplinarität: Die Produktion einer Crossmedia-Kampagne involviert Menschen mit unterschiedlichsten Fähigkeiten und verschiedene Rollen wie Content Owners (z.B. Marketing, Agenturen), Druck-, Internet-, Mobile-Spezialisten, IT-Fachleuten (z.B. Datenbankspezialisten, Programmierer) und Projektmanager.
Das Führen von Kampagnen aus einer mit Regeln und individuellen Daten angereicherten Vorlage heraus, ist nur die Hälfte der Möglichkeiten, die sich in der Crossmedia-Welt bieten. Die Königsdisziplin ist die Verschmelzung von Crossmedia Publishing mit One-to-one-Marketing. Der Heilige Gral des Marketings bildet eine integrierte Lösung, die sowohl eine Marketing- als auch eine Publishing-Sicht auf eine Kampagne ermöglicht. Mit ihr lässt sich die Effektivität einer Kampagne – wie viele Antworten, welche Angebote stossen auf Anklang – in Echtzeit beurteilen und Entscheidungen fällen, die die Rückmeldungen oder Verkäufe verbessern. Vom Marketing-Hub aus lassen sich Crossmedia-Kampagnen effektiv und effizient steuern.
Elixia, eine führende Kette von Gesundheits- und Fitnesscentern in Nordeuropa, wollte ihre Mitgliederzahl erhöhen. Die Crossmedia-Kampagne zielte mit personalisierten Sujets und Texten (Print, E-Mail) darauf ab, dass Mitglieder ihre Freunde einladen. Name, Adresse, geschlechts- und altersspezifische Fotos, ein Gruss vom nächstgelegenen Fitnesscenter und der Name des Empfängers als Graffiti an den Garderobenschrank gesprayt – das waren die individualisierten Elemente der Kampagne. Die erste Kontaktaufnahme enthielt eine URL, die auf eine persönliche Landingpage führte, wo Mitglieder ihre Freunde empfehlen konnten. Dafür erhielt das Mitglied automatisch zwei kostenlose Monate – und der empfohlene Freund konnte nach einem automatischen Update der Mitgliederdaten direkt angesprochen werden. Das Resultat: Elixia konnte durch die Kampagne 2500 neue Mitglieder gewinnen.
Für das Mutterhaus Xerox produzierte XMPie eine Kampagne, die personalisierte Videos, Magazine, E-Mail-Einladungen und persönliche URLs umfasste. Im Zusammenhang mit der Präsentation von Anne Mulcahy, Aufsichtsratsvorsitzende von Xerox, auf der Konferenz MPlanet des amerikanischen Marketingverbandes sollte damit Aufmerksamkeit erregt werden. Die Kampagne war so erfolgreich, dass sie danach für viele verschiedene andere Events angewendet wurde. Die View-Rate des Videos lag bei einigen Veranstaltungen nicht unter 58 Prozent.
Möglich machen solche Kampagnen im Hintergrund die Werkzeuge der Xerox-Tochter XMPie: Damit lassen sich aus der Adobe Creative Suite heraus beinahe alle Elemente einer Kampagne personalisieren: vom Layout über die Farben und Schriften bis hin zum Inhalt von Bildern (Aufschriften, Textdesigns, Anordnung von Gestaltungselementen zu Text etc.).
