Der kalifornische Werberiese Ogilvy & Mather hat seinen Anspruch, stets «360 Grad» abzudecken, beim Auftrag für die Netzwerkausrüsterin Cisco besonders gut sichtbar gemacht: Die inzwischen berühmte Kampagne «Powered by Cisco» zeigte über viele Medienkanäle hinweg, wie Netzwerke Unternehmen effizienter und produktiver machen und das private und geschäftliche Leben der Menschen nachhaltig verändern. Diese Kampagne wäre ohne eine integrierte Design-Suite nicht so einfach zu realisieren gewesen. «Die Vorteile lassen sich gar nicht hoch genug bewerten», sagt John Lopez, Studio Manager bei Ogilvy in Los Angeles. «Ideen lassen sich schneller und mit weniger Einschränkungen umsetzen.» Das Arbeitsgefühl sei, als würde man nur mit einer Applikation arbeiten.
Lopez‘ Gefühl wird durch eine neue Produktivitätsstudie von Pfeiffer Consulting bestätigt. Am Beispiel der Creative Suite 5 von Adobe zeigen die Analysten mittels Benchmarking auf, wo die Produktivitätsgewinne liegen. Sie orten sie bei Photoshop beispielsweise bei der inhaltssensitiven Füllung. Damit lassen sich Objekte rasch entfernen, indem ein ausgewählter Bereich automatisch mit Elementen aus dem umliegenden Hintergrund gefüllt wird. Im Vergleich zum manuellen Klonen und Ausbessern schlägt sich die Funktion gut. Um ein komplexes Objekt aus einem Foto zu entfernen, benötigt man mit der traditionellen Methode knapp zwei Minuten. Die inhaltssensitive Füllung erledigt das gleiche in 24 Sekunden.
Ein anderes Beispiel: Bilder lassen sich per Drag&Drop direkt auf neuen Ebenen einfügen. Elemente für eine komplexe Komposition müssen nicht mehr einzeln geöffnet werden. Sie lassen sich sammeln und in einem Rutsch als Smart-Objekte in eine Zieldatei einfügen. Die Studie berechnet für drei Bilder einen Wert von rund 6 Sekunden – dreimal weniger als mit der alten Photoshop-Version. Die Zeitgewinne lassen sich auch in anderen Programmen feststellen: in Illustrator etwa beim Zusammenführen von Pfaden, das sich jetzt in einem Schritt durchführen lässt. Je mehr Pfade, desto grösser ist der Zeit- und damit auch der Produktivitätsgewinn. Die Layoutsoftware Indesign bietet neue Funktionen zum Erstellen interaktiver Inhalte. Das verkürzt die Zeit zum Erstellen entsprechender Anwendungen markant. Doch auch die konventionellen Seitengestaltungswerkzeuge arbeiten schneller. Das Lückenwerkzeug etwa verkürzt die Zeit zum Ändern des Abstands zwischen zwei Bildern um mehr als die Hälfte. Mit dem neuen Auswahlwerkzeug lassen sich Tätigkeiten wie das Skalieren von Kästen oder das Beschneiden, Skalieren und Drehen von Bildern ähnlich stark beschleunigen.
Der Produktivitätsgewinn ergibt sich nicht bloss aus einfacheren Funktionen, intelligenteren Werkzeugen und «Abkürzungen» in technischen Abläufen, sondern auch durch den technischen Fortschritt der Plattformen. Die neue native Unterstützung für 64-Bit-Architekturen bietet gemäss der Pfeiffer-Studie «signifikante Produktivitätssteigerungen für digitale Bildbearbeitungsläufe»: Grosse Files lassen sich sechsmal schneller öffnen und speichern. Photoshop ist auf einem 16-GB-RAM-System bis zu fünfzehnmal schneller als auf einem 32-Bit-System. Auch die Kerne eines modernen Prozessors lassen sich für bessere Abläufe nutzen: Die Multithreading-Unterstützung von Indesign räumt ein altes Layouter-Ärgernis aus dem Weg. Damit ist es möglich, den Export ins PDF-Format auf einen Prozessorkern zu legen und derweil mit dem System ungehindert weiterzuarbeiten.
Mit Fug und Recht liesse sich nun die Frage stellen: na und? Inwiefern fallen die einge-sparten Sekunden ins Gewicht? Die einzelnen, schnelleren Funktionen vielleicht nicht, doch all die Sekunden summieren sich in den komplexen Abläufen einer Werbeagentur mit vielen unterschiedlichen Kunden und der ganzen Palette zu bedienender Medienkanäle zu Stunden. Zeit ist Geld, im Falle langsamer Funktionen aber auch ein Kreativitätshemmnis. Wenn der Art Director oder der Layouter sich mit der Software anstatt mit seiner Schöpfung beschäftigt, wird der kreative Strom gebremst.
Eine Programmsuite für die Kreativarbeit besteht zwar aus einzelnen Programmen für jeweils einen bestimmten Zweck. Die Programme sollten aber auch hoch integriert sein, auch wenn dies auf den ersten Blick nicht immer ersichtlich ist. Es gilt das Prinzip der Demokratisierung der Workflows – unabhängig vom gerade aktiven Programm sollen alle Arbeitsprozesse nur wenige Klicks entfernt liegen und alle Medienkanäle auf einmal bedient werden können. Aus einer Anzeige entsteht ohne Flash-Kenntnisse ein Banner, aus einem im Grafikprogramm erstellten Rollbalken wird ohne Zutun von Spezialisten der entsprechende CSS-Code erzeugt. In der Welt der stark fragmentierten Medieninstanzen bietet nur eine hohe Integration der Werkzeuge die Gewähr für hindernisfreie – und damit kreative – Workflows.
Die Medienwelt ist nicht digital, sondern postdigital, gekennzeichnet durch fortwährendes Erweitern mit neuen Kanälen und alten, die einen neuen Platz im Gefüge finden. Respektlos wird das Gute aus der analogen und digitalen Welt kombiniert. Facebook-User lesen auch Pendlerzeitungen, sie schauen Videos auf Youtube, gehen aber auch ins Kino, lesen am Strand ein Taschenbuch und unterwegs auf ihrem iPad ein Magazin wie Wired. Zeitungen und Zeitschriften machen gerade eine schmerzvolle Wandlung durch und suchen sich ihren Platz in der postdigitalen Medienwolke – doch sie werden nicht durch ihre digitalen Pendants ersetzt werden. So wie das Radio nicht durch das Fernsehen ersetzt worden ist.
Die Medienvielfalt wirkt sich auf die Software aus, mit der Inhalte produziert werden. Einerseits führt der Trend, dass jeder User im Web 2.0 auch ein Produzent sein kann, zu einer Vielzahl von meist kostenlosen Online-Diensten und Massen-Software, andererseits besteht eine starke Nachfrage nach Raffinesse und Qualitätsverarbeitung durch Medienprofis, für die die leistungsfähigste und modernste Software benötigt wird, die sich fortwährend im Takt der Medienwelt weiterentwickelt. Kreativität setzt die Fähigkeit voraus, ein innovatives Konzept technisch umzusetzen. Dies wird durch eine Software ermöglicht, die alle Medienkanäle intelligent verknüpft und als Schaltzentrale für die Crossmedia-Welt dient.
Integrierte Software bedeutet auch das «Einverleiben» von Webservices zur Ausgestaltung ganz neuer Prozesse zwischen Agentur und Kunde. Im Fall der Creative Suite 5 sind in dieser Hinsicht der Review-Prozess und die Integration der Online-Textverarbeitung Buzzword in Indesign interessant. Beides ermög-licht neue Abläufe, die Akteure der Medienproduktion enger zusammenarbeiten lassen, Kos-ten sparen und Fehlerquellen minimieren.Aus jeder Komponente der Suite heraus können Mediendateien über einen Webservice zum Kommentieren freigeschaltet werden. Kunden, externe Autoren und andere in den Workflow eingebundene Personen können – ohne selbst die Suite installiert zu haben – Kommentare anbringen, die automatisch nachvollziehbar in der Originaldatei erscheinen und vom Kreativen wiederum kommentiert werden können.
Der Vorteil: Das bis anhin übliche Hantieren mit PDF-Dateien kann entfallen. Der Review-Prozess wird für alle Betei-ligten einfach, transparent und setzt keine besonderen Softwarekenntnisse voraus.
Die Integration von Buzzword in Indesign macht den Austausch von Word-Dateien per E-Mail und das Einlesen der Inhalte in die Vorlage überflüssig. Autoren können ihren Text in der Online-Textverarbeitung erfassen. Auf Knopfdruck fliesst dieser automatisch in die Vorlage ein, die am Schluss in den beschriebenen Review-Prozess geschickt werden kann.
Das Buzzword-Indesign-Gespann konkurrenziert bestehende Redaktionssysteme übrigens nicht, sondern vereinfacht die Zusammenarbeit zwischen Texter und Layouter. Der externe Nutzer erhält zwar keinen direkten Zugriff auf die gestaltete Seite, kann diese aber wiederum über den Review-Dienst zur finalen Freigabe sichten.
Der kumulative Effekt kleiner Produktivitätssteigerungen bei alltäglichen Arbeitsabläufen wird oft unterschätzt. Wer eine bestimmte Aufgabe zwanzigmal pro Tag ausführen muss und dabei jedes Mal 15 Sekunden spart, erhält fünf freie Minuten, die er seiner rechten Gehirnhälfte widmen kann – seiner Kreativität. Ausserdem können sich Zeitgewinne im hektischen, wettbewerbsintensiven Alltag bei Agenturen, Medienproduktionsunternehmen und Verlagen sofort niederschlagen. Die Gewinne sind allerdings unsichtbar, versteckt in den komplexen Arbeitsflüssen der Produktion und fallen je nach Aufgabe, Gestaltungskonzept und Funktionsvorlieben des Designers unterschiedlich aus. Eine Pfeiffer-Studie aus dem Jahr 2009 hat mit umfangreichen Rentabilitätsprognosen bezogen auf einzelne Funktionen der Suite mehrere Tausend Euro pro Arbeitsplatz und Jahr errechnet.
In der Zukunft sind es vielleicht noch mehr. Das Ende der Integrationsfähigkeit einer Suite ist noch lange nicht erreicht, denn der Radius des postdigitalen Medienkreis, den auch Ogilvy & Mather abdecken muss, wird mit Sicherheit immer grösser werden.
Adobe lanciert Ende Sommer 2010 zwei Plug-ins für Indesign, mit denen Designer eine native iPad-Applikation auf Basis offener, standardisierter Webtechnologien wie CSS, XML oder Javascript erstellen können. Später soll dies zu einer festen Funktion von Indesign werden. Grundlage ist das neue .issue-Dateiformat, das als Container für vertikale und horizontale Magazin-Layouts (Voraussetzung zum Drehen des iPad), Metadaten, Interaktivitätsdaten und verknüpfte Assets wie Fotos, Videos und anderes dient. Solche Dateien werden von einem Digital Content Viewer angezeigt. Der Reader des Magazins «Wired» ist bereits im App Store zu finden – es ist der erste seiner Art. Adobe entwickelt den Digital Content Viewer auch für die Laufzeitumgebung AIR für Desktops und andere mobile Geräte. Weitere Informationen: http://labs.adobe.com/technologies/digitalpublishing/
