Dass sich die Bedeutung von Begriffen über die Jahre verändert, ist nicht ungewöhnlich. Auch bei Crossmedia ist dies nicht anders. Zuerst beschrieb der Begriff das Datenhandling bei der Aufbereitung, das eine medienübergreifende Nutzung von Informationen ermöglichte. Heute ist Crossmedia der In-Begriff in der Marketing-Branche.
Ein Beispiel für den Erfolg von crossmedialen Kampagnen ist die Story «Ron Hammer», die vom Baumarktriesen Hornbach initiiert wurde. Zu Beginn geisterte ein Video von einem missglückten Motocross-Stunt – Ron Hammer, der mit seinem Motorrad über eine Filiale von Hornbach springen wollte – auf Youtube und anderen Internetportalen herum. Erst nachdem das Video im Internet bereits verbreitet war, also nach dem eigentlichen Event, wurde der Rekordversuch mit Plakaten und verschiedenen Ambient-Medien beworben. Nach und nach wurde der Figur Ron Hammer Leben eingehaucht und dies durch gezielte Aktionen auf MTV, DSF, in der «Bravo» und anderen Medien verbreitet. Obwohl die Echtheit der Figur noch nicht zweifelsfrei angenommen wurde, häuften sich die redaktionellen Beiträge. Hornbach trieb die Kampagne sogar so weit, dass Ron Hammer in einem Charity-Auftritt zugunsten der Berliner Organspende-Initiative «Junge Helden» im Rahmen des Thunderdome-Events auftrat, worauf weitere PR auf DSF folgte.
Vier Wochen nach dem Start der Kampagne wurde das Rätsel um Ron Hammer aufgelöst, was zu weiterem Gesprächsstoff führte. Für Hornbach war diese Kampagne erfolgreich. Nicht nur schaffte es die Kunstfigur Ron Hammer, innerhalb von weniger als drei Monaten öfter in die Medien als manch realer Prominenter, Hornbach konnte in dieser Zeit auch etwa eine Milliarde messbare Kontakte generieren.
Doch was bedeutet der vermehrte Fokus auf Crossmedia für die Print-Branche? In der heutigen Zeit von Web 2.0, wo kostenlose Kanäle wie Blogs, Twitter oder andere Social-Media-Tools existieren, ist es verlockend, sich von den vermeintlich teureren Printmedien abzuwenden.
Was dabei oftmals aber nicht bedacht wird ist, dass das Internet ein Pull-Medium ist. Als Internetnutzer konsumiere ich nur das, was ich will und in meinen Augen einen Mehrnutzen für mich generiert. Bei den üblichen PR-Beiträgen ist dies oftmals nicht der Fall. Zudem: Wo sollen diese Beiträge online publiziert werden? Natürlich gibt es die Firmen-Website, die bestimmt ein mögliches Medium ist. Auch können Beiträge auf Blogs oder Social-Media-Kanälen verbreitet werden.
Nur: Publiziert ist nicht gleich gelesen, was im Internet oftmals vergessen wird. Auch wenn sich kurzfristig einige Unternehmen auf Online-Kanäle konzentrieren werden, sind Printerzeugnisse langfristig gesehen weder tot noch in der Versenkung verschwunden.
Es muss vielmehr ein Umdenken stattfinden, damit verschiedene Kanäle wie Print, Online und TV zusammen und ohne grossen Mehraufwand genutzt werden können.
Dass Online-Kampagnen alleine nur schwer funktionieren, zeigt die kürzlich geschaltete Kampagne von Rivella: «Lang lebe anders.» Die auffälligen Plakate, die prominent an Bahnhöfen und anderen Plakatstellen plaziert waren, sind den einen oder anderen aufgefallen. Auch auf Facebook ist Rivella mit über 18‘000 Fans gut vertreten. Doch wie sieht es mit der eigens für diese Kampagne konzipierten Website aus?
Die Website enthält einen Blog, auf welchem «Rivellutionäre» und ihre andersartigen Hobbies vorgestellt werden. Ziel des Blogs war es, dass Rivella-Fans Vorschläge hochladen und so im Blog und allenfalls sogar auf Plakaten erscheinen. Sicher positiv für Rivella sind die verschiedenen Stories über Rivellutionäre, eher spärlich erscheinen dagegen die Kommentare zu den einzelnen Posts. Zudem fällt auf, dass nur drei Beiträge nicht von den Initiatoren kommen und die 56 Kommentare von weniger als 30 Personen geschrieben wurden. Natürlich hinterlässt nicht jeder Leser einen Blog-Eintrag oder Kommentar, trotzdem lässt sich aus den Reaktionen auf die Aufmerksamkeit der Zielgruppe schliessen.
Aufmerksamkeit hat Rivella mit dieser Kampagne auf alle Fälle erhalten. Dazu war aber ein Strategiewechsel nötig: Rivella hatte zuerst geplant, die «Lang lebe anders»-Kampagne ausschliesslich online zu schalten. Die Bekanntheit ist aber eher auf die grossflächige Plakatwerbung und allenfalls auf Radiobeiträge zurückzuführen. Crossmedia ist also ohne Print nur schwer durchzusetzen, Social Media reicht nicht aus als Bekanntmacher, selbst wenn sich die Zielgruppe wie bei Rivella täglich mehrere Stunden im Internet aufhält.
Was also tun, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die Kampagne zu lenken? Rivella hat dies mit den Plakaten gelöst. Ist die Kampagne auf bestehende Kunden oder zumindest auf bestehenden Adresslisten aufgebaut, kann der Kunde direkt angeschrieben werden.
Auch der Printing-Anbieter Ricoh sieht Druckerzeugnisse naturgemäss im Zentrum von Crossmedia, weshalb das Unternehmen neben den Produktionsdruckgeräten auch die entsprechende Software-Lösung für die Durchführung von Crossmedia-Kampagnen anbietet. Dank einer Kooperation mit Direct Smile, dem Erfinder der Bildpersonalisierung und Anbieter von Crossmedia-Software, kann Ricoh massgeschneiderte Lösungspakete aus einer Hand anbieten.
Ein Praxisbeispiel: Ein Reiseveranstalter erstellt eine Vorlage mit Reiseangeboten. Alle variablen Informationen wie der Reisetyp auf Basis der jeweiligen Kundenpräferenz werden in Abhängigkeit von der Datenbank innerhalb von Direct Smile eingebunden. Gleichzeitig können sogenannte persönliche URLs (PURLs) erstellt werden, die den Kunden auf die individuell für ihn eingerichtete Website leiten.
Persönliche Websites beheben das grösste Problem bei Direct Mailings: Die Messung der Erfolge oder der Kontakte. Es gibt keine Messinstrumente, die lediglich die Öffnung des Mailings erfassen. Erst wenn der Kunde auf das Mailing antwortet, kann ein nachweisbarer Erfolg gemessen werden. Bei der Kombination eines gedruckten Mailings und einer persönlichen Website können zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden. Die Kunden fühlen sich nicht nur persönlicher betreut, durch den Verweis auf das Internet können genaue Auswertungen über Besuche und andere Aktivitäten der Kunden erstellt werden. Auch wenn der Kunde die Website nur besucht, aber nichts bestellt, wird dies erfasst. Der Erfolg einer Kampagne kann so viel genauer belegt werden. Und für die persönlichen Websites werden lediglich die Mailingliste sowie ein HTML-Template benötigt.
Die daraus resultierenden Vorteile liegen auf der Hand: Individuelle Ansprache, individuelle Rabatte, angepasste Angebote, Mehrsprachigkeit, nur ein einzelnes Seriendokument, optimaler Druck-Output mit vielen Ausschiessmöglichkeiten und gleichzeitig ein hoher Rücklauf durch personalisiertes Anschreiben und persönlicher Website. All dies ist möglich ohne grossartigen Aufbau oder komplizierte Abläufe.
