Dank gezieltem Einsatz crossmedialer Lösungen können Firmen heute ihre Botschaften an die Anforderungen ihrer Kunden anpassen und damit auf dem hart umkämpften Markt Wettbewerbsvorteile erzielen. Der derzeitige Boom von Web-Videos, Podcasts sowie On-Demand-Anwendungen im Internet ist ein klares Zeichen dafür, dass bereits ein neues Zeitalter in der Kommunikation angebrochen ist. Wer crossmedial kommunizieren will muss aber unbedingt beachten, dass die verschiedenen Kanäle und Instrumente, die zum Einsatz kommen, optimal aufeinander abgestimmt sind.
Was ist Crossmedia?
Crossmedia bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Konsumenten zielgerichtet über die verschiedensten Medien führen und auf einen Rückkanal verweisen. Crossmediales Marketing ist nur dann möglich, wenn die benötigten Technologien sowie entsprechendes Know-how zur Verfügung stehen. Ein effizientes Dokumentenmanagementsystem (DMS) steht dabei im Mittelpunkt und kann Informationen in zahlreichen Datenformaten wie Word, Excel, Powerpoint, E-Mails, Grafik-, Video- oder Tondateien sammeln, konvertieren und ausgeben. Wird ein multifunktionales Digitaldruckgerät mit einem DMS vernetzt, so entsteht daraus ein leistungsstarkes Ein- und Ausgabesystem, das drucken, kopieren, scannen und faxen kann und darüber hinaus auch vielfältige Finishing-Möglichkeiten anbietet. Ergänzt mit professionellen Softwarelösungen für variablen Datendruck oder Bildpersonalisierung kann die Wirkung der produzierten Dokumente auf die Zielgruppe wesentlich gesteigert werden. Attraktiv gestaltete Dokumente mit entsprechender Personalisierung und einem Verweis auf eine interaktive Webseite mit Video-Botschaften sowie -Response-Möglichkeiten für den Zielkunden schaffen die Voraussetzung für erfolgreiches Kampagnenmanagement und sind der Grundstein jeder professionellen Crossmedia-Kampagne.
Knackpunkt Wiedererkennbarkeit
In der Praxis ist es bei medienübergreifenden Kommunikationsmassnahmen wichtig, dass diese aufeinander abgestimmt sind und die diversen crossmedialen Bausteine vom Erscheinungsbild her zueinander passen. Ein Empfänger muss sofort erkennen, dass die verschiedenen Kanäle – sei dies ein Inserat, ein kurzes Web-Video oder ein personalisiertes Direct Mailing – zu ein und derselben Kampagne gehören. Darüber hinaus muss darauf geachtet werden, dass die verschiedenen Kommunikationsmassnahmen, die durch Digital Imaging erstellt worden sind, beim Start einer crossmedialen Aktivität allesamt bereitstehen. Es wäre unprofessionell, in einer personalisierten Anzeige auf eine Webseite zu verwiesen, die zu jenem Zeitpunkt noch gar nicht aufgeschaltet ist. Eine gut geplante Crossmedia-Strategie baut auf dem sogenannten «5-C»-Konzept auf:
? Zunächst ist es wichtig, dass ein gut durchdachtes Konzept (Concept) vorliegt, welches die weiteren Prozessschritte definiert und später als Grundstein jeder einzelnen Crossmedia-Kampagne dient.
? Erst danach kann man sich an die Sammlung des benötigten Inputs machen (Capture).
? Anschliessend erfolgt das Zusammenführen und Gestalten der Dokumente, beispielsweise in einem Layoutprogramm wie Indesign -(Create).
? Das Aufbereiten der Daten für die verschiedenen Medien (Compile) wie Internet, Print oder Stream ist der nächste Schritt. Dabei spielt das richtige Dateiformat eine grosse Rolle, da für jedes Medium unterschiedliche Formate und Auflösungen benötigt werden.
? In der letzten Phase des Prozesses geht es dann um die Veröffentlichung der Inhalte (Communicate), sei dies per Digital- oder Offsetdruck, E-Mail, Internet usw.
Dokumentenmanagement – mehr als ein Schlagwort
Ein modernes Dokumentenverwaltungssystem (DMS) ist unabdingbar, will man erfolgreich crossmediale Kampagnen realisieren. Man stelle sich beispielsweise einen Immobilienverwalter vor, der seine Verkaufsdossiers intern produziert und dafür auf verschiedene Dokumente wie Textdateien, Baupläne und Bilder seiner Liegenschaften zugreifen muss. Daneben möchte der gleiche Verwalter die besagten Informationen seiner Kundschaft auch auf seiner Webseite verfügbar machen – inklusive Videodateien. Dank eines DMS kann der Immobilienverwalter nun alle unterschiedlichen Dateiformate in ein und demselben System archivieren, anschliessend jederzeit wieder aufrufen und wunschgemäss zusammenführen. Die Produktion von Broschüren und weiteren Papier-basierten Verkaufsmaterialien erfolgt nach Bedarf und in variabler Auflagenhöhe bequem auf einem hauseigenen Multifunktionssystem. Die Daten im Dokumentenmanagementsystem können jederzeit nachgeführt werden, so dass die Verkaufsunterlagen künftig immer topaktuell und auf Wunsch individuell personalisiert sind. Mit einer geeigneten Publishing-Software können hochwertige Dokumente kostengüns-tig und professionell erstellt werden. Selbst das Einpflegen von Videos auf der firmeneigenen Webseite wird dadurch kinderleicht. Es leuchtet ein, dass jeder Marketer sofort vielfältige Einsatzmöglichkeiten der crossmedialen Kommunikation im eigenen Unternehmen vor Augen sieht.
Hohe Aufmerksamkeit dank Web-TV
Web-TV erzielt eine besonders hohe Aufmerksamkeit und löst bei überdurchschnittlich vielen Konsumenten Folgehandlungen wie eine Kontaktaufnahme oder einen Kaufentscheid aus. Wichtig ist, dass Web-TV-Beiträge professionell produziert werden. Bei laienhaften Produktionen läuft man Gefahr, dass sich diese negativ auf das Image auswirken. Dabei spielt auch die Ausrüstung eine Rolle: Aktuelle Camcorder-Modelle zeichnen auf Speicherkarte im Full-HD-Video und im offenen MXF-Format gemäss MPEG-2-Standard auf. Bewegte Bilder werden im Web 2.0 idealerweise via Streaming-Server bereitgestellt. Beim Streaming werden die digitalisierten Daten kontinuierlich übertragen (variable Bitrate). Ein Vorteil gegenüber anderen Web-Publishing-Technologien ist dabei, dass ein Video auch dann nicht unterbrochen wird, wenn Datenpakete verlorengehen. Zudem wird die Infrastruktur beim Sender und Empfänger weniger belastet, da nur diejenigen Daten übertragen werden, die sich der Anwender auch ansieht. Videos starten darüber hinaus schneller und können an beliebigen Stellen wahlfrei angesteuert werden. Im Rahmen einer crossmedialen Kampagne kann zum Beispiel ein bestehender SharePoint-Server als Publishing-Plattform eingesetzt werden, um den gewünschten Adressaten nebst Web-Videos auch Printmedien, Fotos und andere Dateien zur Verfügung zu stellen. Da die IT-Abteilungen vieler Unternehmen keinen separaten Streaming-Server aufbauen wollen, bietet hier Cloud-Computing eine ideale Alternative. Unternehmen und Organisationen sollten jede Chance nutzen, die eigene Web-Seite zu bewerben. Der beste Internetauftritt nützt nichts, wenn er in den Weiten des World Wide Web nicht gefunden wird. Oft wird zu wenig beachtet, dass eine Internetpräsenz nach dem Prinzip des Pull-Marketing funktioniert und vom potentiellen Kunden erst einmal gefunden werden muss. Nur mit dem gezielten Einsatz sogenannter Push-Marketing-Instrumente wie Direct-Mailings oder Inserate lässt sich der notwendige Traffic auf die Landing-Page im Internet generieren. Der Erfolg hängt also stark von der richtigen Selektion der Werbemittel ab.
IT und Facility Management gehören mit ins Boot
Schon bei der Beschaffung der für eine crossmediale Kampagne benötigten Systeme wird klar, dass die Marketing-Abteilung auf die Unterstützung weiterer Stellen im Unternehmen angewiesen ist. Oftmals kommt es zu Problemen, wenn die Zuständigkeiten nicht schon frühzeitig geregelt werden. Nicht nur bei der Beschaffung, Installation und beim Betrieb moderner, vernetzter Kommunikationssysteme wird klar, dass Marketing, IT und Facility Management zusammenarbeiten müssen. Auch in anderen Bereichen – beispielsweise beim Verbrauchsmaterialmanagement der IT-Infrastruktur oder bei der Bereitstellung crossmedialer Komponenten wie einer Landing Page auf der firmeneigenen Webseite oder bei der Einpflege eines Videos auf einer Produktseite im Internet ist das Marketing auf technische Unterstützung durch die IT-Abteilung angewiesen. Crossmediale Lösungen erfordern daher eine vorausschauende Planung und ein intelligentes Betriebsmodell, damit sie sich erfolgreich in einem Unternehmen etablieren können. Ansonsten bleibt jede crossmediale Kampagne ein Wunschtraum der Marketingverantwortlichen.
