Das Potential einer intelligenten Online-Analyse kommt erst dann voll zum Tragen, wenn Unternehmen Web-Controlling nicht als technisches Instrument, sondern vielmehr als strategischen Prozess verstehen. Schon vor der Integration einer neuen Web-Controlling-Lösung sollten Firmen sich darüber im Klaren sein, welche Ziele und welche Key Performance Indicators (KPIs) durch die Analyse ihrer Online-Aktivitäten erfasst werden sollen. Es geht nicht alleine darum, die Online-Aktivitäten zu analysieren – die gewonnenen Kennzahlen sollten vielmehr Teil einer geschlossenen Prozesskette sein und neue Massnahmen auslösen.
Ob es um die Navigationsstruktur eines Portals oder die Nutzung von Online-Formularen geht – die Steuerung der Web-Aktivitäten ist ein Kreislauf aus vier Einzelschritten. Diese sind: Festlegen der Ziele, Erfassen der Besucherdaten, Analyse der daraus gewonnenen Kennzahlen und, bei Bedarf, Ergreifen von Optimierungsmassnahmen. Der Zyklus beginnt von vorne, wenn die Wirksamkeit der eingeleiteten Verbesserungsmassnahmen erneut gemessen wird. Erst wenn Banken und Versicherungen diesen geschlossenen Kreislauf in die Prozess-Struktur ihres Unternehmens einbinden, können sie das Potential einer übergreifenden Web-Controlling-Lösung voll ausschöpfen.
Oft zählen die Kosten-Umsatz-Relation und die Konversionsraten zu den zentralen KPIs einer Internet-Präsenz. Bei Finanzdienstleistern sind darüber hinaus aber auch aussagekräftige Analyse-Ergebnisse beispielsweise zur Steigerung der Usability ihrer Website unerlässlich. Schlüsselindikatoren wie Besucherströme setzen sich aus einer Reihe von unterschiedlichen Kennzahlen zusammen. Zu den erhobenen Basisdaten zählen konkrete, direkt ableitbare Ergebnisse wie beispielsweise Seitenaufrufe, Besucheranzahl, Herkunft, Zeitpunkt des Besuchs oder Verweildauer. Unter Anwendung statistischer Berechnungsformeln werden diese Kennzahlen zu den festgelegten KPIs zusammengeführt.
So werden vollständige Informationsprozesse beobachtet und Website-Betreiber erkennen auf einen Blick, welche Themen am meisten nachgefragt werden, an welchem Glied der Navigation besonders viele Abbrüche zu Tage treten oder wo Schwierigkeiten etwa beim Ausfüllen von Online-Formularen auftauchen. Letztendlich lassen sich sogar geografische Reichweitenanalysen der Website-Benutzer bis hinunter auf Stadt-Ebene durchführen. Zudem kann man so auch Mar--keting-Kampagnen wie Keyword Advertising, Bannerwerbung, Affiliate-Marketing oder die Suchmaschinenoptimierung einer ganzheitlichen Erfolgs- und Effizienzkontrolle unterziehen.
Wie effizient einzelne Optimierungsmassnahmen an einer Website sein können, zeigt das Beispiel der Basler Versicherungen. Die Basler Versicherungen gemeinsam mit der Baloise Bank SoBa gehören in der Schweiz als fokussierter Finanzdienstleister zu den führenden Anbietern integrierter Lösungen in den Bereichen Versicherung, Vorsorge und Vermögensbildung.
Auf der Plattform baloisedirect (www.baloisedirect.ch) bieten die Basler Versicherungen einen Autoversicherungstarifrechner an, mit dem Kunden in fünf Schritten online eine Autoversicherung abschliessen können. Über die Analyse und Auswertung der Abbruchraten zwischen den einzelnen Prozessschritten konnten die Basler Versicherungen ganz klar lokalisieren, wo es im Abschlussprozess Optimierungspotential gab. Als Resultat dieser Beobachtung wurden unter anderem ein Prozessschritt eingespart sowie die abgefragten Informationen reduziert beziehungsweise die Abfrage in einen dem Abschlussprozess nachgelagerten Prozess verlegt. Zudem wurde die Strukturierung des Tarifrechners zur besseren Nutzerorientierung übersichtlicher gestaltet und die Benutzerführung optimiert. Der Nutzer weiss dank diesen Optimierungen jetzt immer, welche Informationen als nächs-tes abgefragt werden und wo er sich im Abschlussprozess gerade befindet.
Die Optimierungsmassnahmen haben zu einer deutlichen Reduzierung der Abbruchquoten geführt: Im Vergleichszeitraum (1. Quartal 2008 zu 1. Quartal 2009) wurde die Konversionsrate um 100 Prozent gesteigert. Dadurch konnten Mehreinnahmen an Prämien in einem deutlich sechsstelligen Bereich erzielt werden. Die Kos-ten für die Website-Analyse und die Optimierung des Abschlussprozesses haben sich auf diese Weise schnell amortisiert. Und dies war nur eine von vielen Optimierungsmassnahmen, die die Basler Versicherungen umgesetzt haben. Bezahlt gemacht hat sich der Einsatz der Web-Controlling-Lösung beispielsweise auch bei der Steuerung und Optimierung von Online-Marketing-Massnahmen oder dadurch, dass deutlich weniger Manpower nötig ist, um relevante Kennzahlen zur Nutzeranalyse zu ermitteln und dem Management zur Verfügung zu stellen.
Das Beispiel Basler Versicherungen zeigt, wie Finanzdienstleister auf Basis von Web-Controlling mit einfachen Veränderungen an ihrer Site eine grosse Wirkung erzielen können. Auf eines sollten sie bei der Einführung einer entsprechenden Lösung aber auf jeden Fall achten: auf die Datenschutzkonformität. Prinzipiell sollten Unternehmen im Finanzsektor nach Möglichkeit nicht auf preiswerte No-Name-Produkte setzen. Zwar können auf den ersten Blick Kosten gespart werden, meist garantiert ein renommierter Dienstleister wegen der grossen Verbreitung seiner Services jedoch mehr Sicherheit und Genauigkeit. Da in der Finanzbranche die Datensicherheit und der Schutz sensibler Informationen zentrale Bedeutung haben, sollten Banken und Versicherungen eine Web-Controlling-Lösung nutzen, deren Prozesse, Strukturen und technische Infrastruktur auf Konformität mit Datenschutzgesetzen geprüft und als rechtlich einwandfrei befunden wurden.
Ist die zentrale Bedingung Datenschutzkonformität erfüllt, steht dem Einsatz einer Web-Controlling-Lösung und der Optimierung der Website nichts mehr im Wege. Und die Vorteile einer intelligenten Web-Controlling-Lösung liegen auf der Hand: mit fundierter Nutzer-Kenntnis können Finanzdienstleister die Usability ihres Online-Auftritts deutlich verbessern und Beratung, Antragsabwicklung oder auch die Betreuung von Bestandskunden optimal gestalten. Und noch etwas gehört zu den Benefits eines erfolgreichen Web-Controllings: Liefert ein Online-Portal dank Echtzeit-Analyse Inhalte, die die Website-Besucher interessieren und die leicht zu navigieren sind, hat das erfreuliche Auswirkungen auf die Verweildauer und die Zufriedenheit der Nutzer.
