Vorwärtskommen im Job dank Selbstmarketing

Wäre er dort geblieben, wo er herkam, würde er heute wahrscheinlich ein beschauliches Leben als Polizist oder Handwerksmeister führen. Doch der schlaksige Junge aus dem österreichischen Provinznest Thal, der im Sommer 1947 in einem Grazer Krankenhaus das Licht der Welt erblickte, wollte mehr. Über seine Erfolge im Body Building taten sich ihm neue Türen im Filmgeschäft auf. Dann entdeckte er für sich als weiteren Tummelplatz die Politik, wo er es bis zum Gouverneur von Kalifornien brachte.

Man mag von seinen Filmen halten was man will, seine politische Einstellung nicht teilen, ihn gar als Muskelmann ohne Hirn verspotten. Doch bei aller Kritik sollte man neidlos anerkennen, dass seine berufliche Karriere absolut ungewöhnlich ist und sich fast wie ein kitschiger Roman liest.

Die Rede ist von Arnold Schwarzenegger. Der Autor Marc Hujer skizziert in seiner kürzlich erschienenen Biografie das Bild eines ziel-strebigen Mannes, der Chancen beim Schopf packte und sich niemals unterkriegen liess. Anstatt im konservativen Österreich der Nachkriegszeit zu versauern, glaubte er nicht nur fest an seine Träume, sondern verwirklichte sie auch. Damit wurde er zum Vorbild vieler, und es gelang ihm, was selbst clevere Marketingstrategen nicht besser hätten bewerkstelligen können: Er erschuf sich immer wieder neu und wurde damit im Laufe der Jahrzehnte zu einer eigenständigen Marke.

Arnie – The Terminator, Schwarzenegger – The Governor, Arnold Schwarzenegger – The Superstar! Millionen kennen ihn aus den Medien, und sein Brand ist synonym für Durchsetzungsvermögen, Kraft und Kampf für eine bessere Welt.

Werben für sich selbst

Markenhersteller wissen schon lange, dass ein Produkt nicht unbedingt gekauft wird, weil es objektiv gesehen am herausragendsten ist. Kaufentscheidend sind oft das Image und all jene Eigenschaften, welche der Konsument mit der Ware in Verbindung bringt. Diese Grundmuster gelten nicht nur für Produkte, sondern auch in der Berufswelt, wo nicht allein die Leistung, sondern auch andere Faktoren darüber entscheiden, ob jemand im Job vorankommt oder nicht.

Eine beim Computerkonzern IBM bei Führungskräften und Personalverantwortlichen durchgeführte Untersuchung förderte in diesem Zusammenhang Erstaunliches zutage: Es zeichneten sich nämlich drei Hauptkriterien ab, welche erforderlich sind, um innerhalb des IT-Konzerns Karriere machen zu können. Diese sind einerseits die Qualität der Leistung, das Image beziehungsweise die Selbstdarstellung sowie der Bekanntheitsgrad, welche die Person im Unternehmen geniesst. Bei der Auswertung der gesammelten Ergebnisse entfielen gerade mal 10 Prozent auf die Leistung, 30 Prozent auf das Image und unglaubliche 60 Prozent auf den Bekanntheitsgrad.

Gerade in Grossfirmen genügt die Leistung allein nicht, um beruflich vorwärtszukommen. Man muss auch dafür sorgen, dass die eigenen Stärken den Anderen zugetragen werden, ansonsten geht man in der Masse unter.

Doch genau damit tun sich viele schwer: Schon früh wird uns eingetrichtert, dass Bescheidenheit eine Zier sei. Und darum übt man sich dann auch am Arbeitsplatz lieber in vornehmer Zurückhaltung und lässt anderen den Vortritt, wenn es darauf ankommt. Für sich zu werben ist aber nicht nur legitim, sondern unabdingbar für das berufliche Vorwärtskommen. Dabei herrschen hier die gleichen Gesetze vor wie bei der Verbreitung von Werbebotschaften. Unter Werbeexperten sind diese Gesetzmässigkeiten auch als AIDA-Formel bekannt (siehe Grafik).

Aufmerksamkeit erzeugen

Adaptiert auf die Berufswelt gilt es, zunächst einmal Aufmerksamkeit (Attention) bei Vorgesetzten zu erzeugen, muss man doch zunächst überhaupt einmal wahrgenommen werden. In einem weiteren Schritt geht es darum, Interesse (Interest) zu wecken, woraus sich dann im besten Fall der Wunsch (Desire) des Entscheidungsträgers ableitet, eine Handlung (Action) – beispielsweise eine Beförderung oder Lohnerhöhung – zu initialisieren.

Überdenkenswert an diesem Modell ist der Paradigmawechsel, den es beinhaltet. Nicht die Frage was man zu tun hat, um befördert zu werden, steht dabei im Mittelpunkt, sondern was zu tun ist, um den Chef zu einer Handlung zu motivieren, die einem bei der eigenen Zielerreichung hilft, steht dabei im Zentrum der Betrachtungsweise. Man kann eine solche Vorgehensweise als manipulativ brandmarken. Doch wie es die bekannte Werbeagentur Jung von Matt treffend auf ihrer Homepage formuliert, ist gute Werbung offensiv auf ein Ziel gerichtet, wenngleich sie als Geschenk daherkommt. Wörtlich heisst es weiter: «Gute Werbung muss heute mehr sein als nur nett und flott. Gute Werbung ist Lust und List.» Eine wahre Aussage, die auch besonders für die Werbung in eigener Sache ihre Gültigkeit hat.

Anhand einiger konkreter Beispiele soll im weiteren Verlauf nun aufgezeigt werden, wie effektive Selbstvermarktung aussehen kann. Dazu die folgenden Anregungen:

Was sind meine Stärken?

Es gibt eine Redewendung, die besagt, man solle die Stärken stärken und die Schwächen schwächen. Das Problem: Viele wissen gar nicht, welches eigentlich ihre Stärken sind. In einem solchen Fall ist das berufliche Fortkommen wie einem Herumirren im Nebel ohne Kompass. Erfolge sind eher zufällig und nicht von Dauer. Wenn man selbst nicht weiss, worin man wirklich gut ist, kann man diesen Trumpf auch nicht wirklich ausspielen. Erfolgreiches Selbstmarketing beginnt somit nicht bei den Anderen, sondern vor allem bei sich selbst. Nur wer sich selber kennt und um seine eigenen Talente weiss, kann diese im richtigen Moment gezielt nutzen und einsetzen und diese gegen aussen sichtbar machen.

Förderer und Netzwerke

Interne Netzwerke sind für das berufliche Voran-kommen eminent wichtig und sollten kontinuierlich gepflegt werden. Weiter empfiehlt es sich, einen Götti zu suchen. Solche Personen können Gold wert sein, indem sie einem beispielsweise auf informelle Hierarchien oder interne Gepflogenheiten hinweisen. Darüber hinaus können solche Sponsoren auch die Werbetrommel für einen rühren, indem sie gute Leistungen bei den Entscheidern des Unternehmens deponieren und damit gemäss dem AIDA-Modell Aufmerksamkeit (Attention) und Interesse (Interest) bei diesen wecken. Grundsätzlich gilt, dass es immer besser ist, wenn man von Dritten gerühmt wird. Dies wirkt wesentlich glaubwürdiger, als wenn man dies selber macht und mindert die Gefahr, von anderen als arrogant und überheblich abgestempelt zu werden.

Begeisterungsfähigkeit

Wer beruflich weiterkommen will, sollte die Fähigkeit haben, Kollegen und Mitarbeiter mitreissen zu können. Dazu gehören nebst Durchsetzungsvermögen vor allem auch Begeisterungsfähigkeit und eine positive Grundeinstellung. Menschen mit negativer Haltung, welche in schwierigen Situationen ihren Fokus immer auf das Problem, nie aber auf die sich daraus ergebenden Chancen legen, machen sich damit bei Kollegen und Vorgesetzten als Dauernörgler unbeliebt und torpedieren damit indirekt ihre eigene Karriere.

Profilierungsplattformen

Es gibt in jedem Unternehmen gewisse Bereiche, wo man sich besonders gut profilieren kann. Dazu gehören Sitzungen oder Projektpräsentationen, an denen Mitarbeiter und Vorgesetzte teilnehmen und man sich in Szene setzen kann. In Diskussionen kann man zum Beispiel seine Debattierfähigkeit unter Beweis stellen oder mit einer guten und einprägsamen Präsentation sein Kommunikationsvermögen für andere sichtbar machen. Immer aber sollte man bei solchen Gelegenheit darauf achten, dass man nicht zu dick aufträgt und die eigenen Leistungen nicht zu sehr in den Himmel lobt, da man ansonsten schnell auf Ablehnung stösst.

Was andere besser machen

Jeder kennt bestimmt Kollegen, die scheinbar mühelos Stufe um Stufe der Karriereleiter erklimmen. Anstatt vor Neid zu erblassen, sollte man sich überlegen, was sie wohl besser machen. Meistens wird man zur Erkenntnis gelangen, dass sie weder intelligenter noch fleissiger sind als man selbst. Was diese Überflieger aber auszeichnet ist, dass sie sich sehr gut verkaufen können. Ihnen dafür einen Vorwurf zu machen, wäre der falsche Ansatz. Vielmehr sollte dies Ansporn sein, es ihnen gleich zu tun.