Das Internet ist mit einem RUS (Regular Usership) von 85,6 Prozent bei der Bevölkerung ab 14 Jahren das meistgenutzte Medium in der Schweiz, das Smartphone das persönlichste Endgerät und für viele Nutzer längst zum First Screen avanciert. Mittlerweile hat die Internetnutzung per Smartphone auch die Nutzung per Desktop überholt. Während die Nutzung über den stationären PC vor allem durch längere, konzentrierte Sitzungen geprägt ist, begleitet das Smartphone die Nutzer über den gesamten Tag hinweg und wird in einer Vielzahl von eher kurzen, gezielten Sessions eingesetzt.
Wieso Location Based Mobile Advertising
Die Kombination aus Reichweite, Kontext und Relevanz rückt Mobile Advertising immer stärker in den Fokus für Werbeauftraggeber. Und wenn es darum geht, eine Zielgruppe persönlich und in Abhängigkeit zum aktuellen Standort anzusprechen, bietet Mobile mit Location Based Advertising innovative wie auch effiziente Umsetzungsmöglichkeiten.
Grundsätzlich handelt es sich bei Location Based Advertising um eine weitere Form eines Targetings, bezogen auf eine definierte, lokale Örtlichkeit. Die Ortsbestimmung erfolgt durch die Verbindung des Geräts mit einem WiFi-Netzwerk, durch das Global Positioning System (GPS) oder via Beacon. Nutzern stehen zunehmend Free WiFis zur Verfügung, um sich via Smartphone mit dem Internet zu verbinden. Das Angebot wird einer bestimmten Lokalität wie beispielsweise dem Bahnhof Zürich zugeordnet. Und auch so funktioniert die lokale Bestimmung des Standortes des Nutzers.
Beim GPS-Targeting können, die Zustimmung des Nutzers vorausgesetzt, die genauen Koordinaten eines Nutzers ermittelt werden. Diese Option beschränkt sich nicht ausschliesslich auf Apps, sondern kann auch beim Browser-basierten Surfen eingesetzt werden. Via GPS kann das Targeting auf einen bestimmten Radius oder eine bestimmte Zone (auch GEO-Fence) rund um einen Point of Interest beschränkt werden. Die genaueste Definition des Standorts bietet die Beacon-Technologie. Allerdings sind damit auch die höchsten Anforderungen verbunden. Konkret sind Beacons als Sender mit einer bestimmten App als Empfänger verbunden. Das Sendesignal basiert auf der Bluetooth-Technologie und bedingt entsprechend, dass der Nutzer auf dem Smartphone Bluetooth aktiviert hat, damit die App das Signal überhaupt empfangen kann. Sind diese Kriterien erfüllt, kann das Targeting zum Beispiel auf Nutzer beschränkt werden, die einen Store betreten. Typischerweise wird die Beacon-Technologie im Rahmen von Proximity-Marketing-Massnahmen oder für die Navigation innerhalb eines Stores verwendet und nicht für klassische Mobile-Display-Kampagnen eingesetzt. Um nun eine Zielgruppe in Abhängigkeit zu einem aktuellen Standort anzusprechen, werden in der Regel normale Mobile-Display-Formate wie beispielsweise ein Medium Rectangle oder eine Swipe Cub Ad eingesetzt.
Das Angebot von wie auch die Nachfrage nach Location Based Mobile Advertising steigt deutlich an und bietet dem Werbeauftraggeber attraktive Möglichkeiten, Zielgruppen effizient am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Je nach beworbenem Produkt kann auch die Uhrzeit eine grosse Rolle spielen, so wird beispielsweise ein Coupon für eine Tasse Kaffee am frühen Morgen eine andere Wirkung entfalten als am späteren Nachmittag. Ein wichtiges Element ist auch die Relevanz der Botschaft. Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass ein Nutzer automatisch erkennen wird, dass das Werbemittel ihm nur aufgrund seines aktuellen Standortes angezeigt wird. Daher ist es wichtig, den Nutzer mit einer klaren und einfach verständlichen Botschaft auf diesen Punkt aufmerksam zu machen. Eventuell sogar in Abstimmung mit Out-Of-Home-Werbeflächen.
Mit einem Klick Inhalte aufs Handy holen
Eine etwas andere Art von Location Based Mobile Advertising bietet seit diesen Oktober Beem, ein Venture-Start-up-Unternehmen von Swisscom. Nutzer, die Beem aktiviert haben, holen Inhalte aus der realen Welt mit einem Klick direkt aufs Smartphone, so zum Beispiel weiterführende Informationen, Videos, Angebote oder Wettbewerbe. Die interaktive Plattform kann von Museen, an Messen, bei Sport- und Musikveranstaltungen oder von Werbeauftraggebern bei Plakat-, TV- oder Kino-Kampagnen eingesetzt werden sowie auch als mobile Technologie (beispielsweise für eine Schnitzeljagd) oder um ein Schaufenster mit einem interaktiven Element zu erweitern.
Damit Objekte oder Audiosignale erkannt werden können, werden zwei etablierte Technologien eingesetzt. Objekte werden mit einem herkömmlichen Bluetooth-Beacon versehen, zum Beispiel ein Bild in einer Kunstausstellung oder ein Plakat. Der Bluetooth-Beacon sendet dabei ein Signal (Token) aus, das von der Beem-fähigen und vom Nutzer geöffneten App erkannt wird. Audiosignale, die beispielsweise bei TV-Spots zum Einsatz kommen, werden per Audio Content Recognition (ACR) erkannt. Dazu wird ein akustisches Ton-Muster (sogenannter Fingerprint) vom Audiosignal des TV-Spots erstellt und in Beem hinterlegt. Der Abgleich der Ton-Spur mit dem gesuchten Ton-Muster erfolgt dabei nur lokal, auf dem Handy des Nutzers.
Identifiziert Beem nun dieses Ton-Muster oder empfängt ein Bluetooth-Signal, wird in der App ein dezenter Hinweis angezeigt. Klickt der Nutzer darauf, gelangt er zu den entsprechenden Informationen und Angeboten. Beem ist mit den Apps von 20 Minuten und Bluewin nutzbar, Blick.ch folgt im ersten Halbjahr 2020. Zusätzlich steht den Nutzern auch die Beem-eigene App zur Verfügung.
Unterschied Beem zu Location Based Mobile Advertising
Im Gegensatz zu Location Based Mobile Advertising werden bei Beem keine Targetings, welche beispielsweise mittels Polygon-Flächen auf Basis der GPS-Daten von App-Nutzern definiert werden, verwendet. Eine Interaktion findet zwischen dem Nutzer und einem Gegenstand wie beispielsweise einem Schaufenster oder TV-Spot immer bewusst statt. Alle weiterführenden Informationen zum Gegenstand werden direkt auf dem Handy in einer spezifischen Beem-Umgebung und nicht mit einer Mobile-Ad-Kampagne ausgespielt. Daher stehen dem Auftraggeber auch umfangreichere Möglichkeiten zur Ausspielung der weiterführenden Botschaften zur Verfügung, beispielsweise die Ausspielung von einem Coupon oder die Teilnahme an ein Instant Win Game (bei welchem sofort feststeht, ob ein Teilnehmer einen Preis gewonnen hat). Nach der Anzeige des Angebots in Beem kann der User auch auf eine externe Website des Auftraggebers weitergeleitet werden, beispielsweise zum entsprechenden Produkt im eigenen Webshop.
Fazit
Die grosse Herausforderung bei Location Based Mobile Advertising besteht darin, den Nutzer am richtigen Ort und Kontext mit einem für ihn attraktiven Angebot anzusprechen. Im besten Fall, wenn die Bewegungsdaten nicht nur in Echtzeit, sondern auch mit historischen Daten (Nutzer hat sich im Shop "X" aufgehalten und sieht deshalb zu einem späteren Zeitpunkt Werbung von dem besuchten Shop) kombiniert werden können.
Der Autor
Christian Rufener, eidg. dipl. Kommunikationsleiter, ist seit rund sechs Monaten bei Beem als CMO tätig. Zuvor arbeitete er über zwölf Jahre als Beratungsgruppenleiter und Managing Director bei führenden Medienagenturen. Er absolviert zurzeit einen Master of Advanced Studies in Digital Business an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.
