Wer kennt es nicht schon aus eigener Erfahrung? Man kauft in einem Online-Shop ein, der Warenkorb ist voll, man kommt an die virtuelle Kasse und darf wählen, ob man entweder mit der Kreditkarte bezahlen will, die man nicht besitzt, oder per Nachnahme bestellen möchte, was die Kleinigkeit von 15 Franken an Gebühren kostet - nicht zu vergessen die 12 Franken Porto. Spätestens jetzt überlegt man sich, ob man nicht doch lieber das Zug-Billett in die Stadt bezahlt hätte und gleich richtig einkaufen gegangen wäre. Was für den Kunden bestenfalls ärgerlich ist, kann für den Shop-Betreiber richtig teuer werden. Noch schlimmer für den Shop-Betreiber kann es nur werden, wenn die angebotenen Artikel kaum etwas kosten wie beispielsweise Zeitungsartikel oder wenn sie wie Musiktitel sofort herunterladbar sein müssen und die Kunden 80 Rappen per Vorauszahlung bezahlen sollen.
Wir haben einige Vertreter der aktuellen Varianten für Bezahlung beim E-Commerce herausgepickt und wollen Ihnen zeigen, wo ihre Stärken und wo ihre Schwächen liegen und welche Systeme sich für welche Art von Artikeln eignen.
Kunden von Online-Shops ist es wichtig, dass ihre bevorzugte Bezahlmethode von den virtuellen Läden angeboten wird. Dies zeigt die alljährliche Umfrage der Universität Karlsruhe mit dem Namen "Internet-Zahlungssysteme aus der Sicht der Verbraucher". Ganz zuvorderst liegt bei der bevorzugten Bezahlmethode die Rechnung, gefolgt vom Lastschriftverfahren, das allerdings nur in Deutschland verfügbar ist. Dies bestätigen auch die Erfahrungen beim Hardwarehändler pcp.ch. Christian Hunger, Leiter Verkauf/Kundendienst: "Unsere Kunden wünschen am häufigsten 'Rechnung' als Zahlungsart."
Denn wenn es ums liebe Geld geht, stehen bei den Käufern ganz klar die Sicherheit und somit bekannte Systeme im Vordergrund. So verwundert es kaum, dass die Rechnung mit späterer Überweisung, die "Mutter aller Bezahlmethoden", so beliebt ist. An den Shop-Betreiber müssen keine sensitiven Daten wie eine Kreditkartennummer oder Kontonummer, sondern nur die Adresse übermittelt werden. Da spielt es nicht mal eine grosse Rolle, ob die Daten verschlüsselt per SSL oder unverschlüsselt übertragen werden.
Ausserdem kann man vor der Bezahlung zuerst die Waren kommen lassen, sie genauso wie die Rechnung prüfen und erst dann bezahlen, wenn man sich davon überzeugt hat, dass alles korrekt ist. Dies ist besonders wichtig, da der direkte Kontakt zum Anbieter fehlt und ein höheres Mass an Vertrauen notwendig ist, als wenn man direkt im Ladenlokal des Anbieters einkauft - zumal man nur selten bei Anbietern kauft, die einem schon vor dem ersten Kauf bekannt waren.
Diese Sorgen der Käufer bestätigt auch die Studie der Universität Karlsruhe, denn die Personen, die noch nie materielle Güter über das Internet bestellt haben, fürchten sich vor allem vor dem Missbrauch der persönlichen Daten oder haben Angst vor fehlerhafter Abrechnung und der mangelnden Möglichkeit, die Ware vor dem Kauf sehen oder prüfen zu können.
Allerdings hat die Rechnung für den Anbieter der Waren einen nicht zu unterschätzenden Pferdefuss: In Zeiten von schlechter Zahlungsmoral und einer rekordverdächtigen Anzahl von Betreibungen gibt man die Ware ungern aus der Hand, ohne sicher sein zu können, dass man nach Ablauf der Zahlungsfrist auch wirklich das Geld auf dem Firmenkonto vorfindet. Sollte der Worst Case eintreten, dass kein Geld da und auch die Ware weg ist, bleibt einem nichts anderes übrig, als zu mahnen, und sollte das nicht helfen, den Kunden zu betreiben. Ein nicht unerheblicher administrativer Aufwand ohne Garantie auf Erfolg.
Um es gar nicht so weit kommen zu lassen, muss man schon als Anbieter vorher Vorsicht walten lassen, damit dies, sollte ein Kunde nicht bezahlen, ein zu verschmerzender Verlust wäre. Bei pcp.ch bekommt nicht jeder Benutzer seine Ware auf Rechnung. Hunger: "Bei grösseren Beträgen und insbesondere bei Neukunden ist diese Art der Zahlung sehr oft nicht möglich. Wir setzen uns dann mit den Kunden in Verbindung." Hat der Neukunde bewiesen, dass er seine Ware bezahlt, bekommt er in Zukunft seine Ware auf Rechnung.
Doch hat die Rechnung nicht nur Nachteile: Der Kostenaufwand für die Implementierung beim Shop ist minimal. Weder müssen spezielle Software-Module implementiert werden noch muss man den Shop auf den Einsatz von SSL vorbereiten - auch wenn letzteres trotzdem zu empfehlen wäre. Auch fallen Transaktionskosten weg, die andere Verfahren kennen, sofern der Kunde den Betrag nicht am Postschalter einzahlt.
Wer den administrativen Aufwand und das Risiko, dass Rechnungen nicht bezahlt werden, vermeiden möchte, muss auf eine Bezahlmethode setzen, bei welcher garantiert ist, dass die Ware nicht ausgeliefert wird, ohne dass der Kunde bezahlt hat. Der Rechnung wohl am nächsten kommen diesbezüglich die Vorauszahlung sowie der Versand per Nachnahme, bei dem der Briefträger die Rechnungssumme gegen eine Nachnahmegebühr einkassiert. Während bei Nachnahme die Ware auf jeden Fall beim Kunden ankommt und sie, je nach Geduld des Paketboten, auch gleich kontrolliert werden kann und der Händler auch sein Geld oder die Ware zurückerhält, muss bei der Vorauszahlung der Kunde Vertrauen in den Händler beweisen. Schliesslich könnte es ja sein, dass dieser die bereits bezahlte Ware nie verschickt. Doch ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass vor allem im Inland derartige Geschäftemacher recht schnell Besuch von der Polizei bekommen. Doch gibt es bei einigen Händlern auch Vorteile für die Kundschaft, sollten sie den Rechnungsbetrag im Voraus bezahlen. Christian Hunger von pcp.ch: "Kunden, die im Voraus bezahlen, erhalten von uns einen Rabatt von 2,5 Prozent auf den Rechnungsbetrag."
Nicht alle dieser Varianten sind für jedes Geschäft gleich geeignet: Entweder sind die Bezahlmethoden zu langsam - Vorauszahlungen brauchen zwischen 24 und 72 Stunden, bis sie beim Empfänger eintreffen - oder sie lassen sich gar nicht für alle Artikel einsetzen. Während sich materielle Güter wie Bücher, CDs oder Boxversionen von Software sowie Hardware einfach verschicken lassen, ist dies bei digitalen Gütern wie Musik oder Zeitungsartikeln aus Online-Archiven ungleich schwieriger, zumal diese nach Möglichkeit sofort zum Download bereitstehen müssen. Digitale Transaktionen schaffen hier Abhilfe.
Das wohl bekannteste digitale System ist die Abrechnung mit Hilfe von Kreditkarten, zumal es auch eine der Bezahlmethoden ist, die man noch aus der Old Economy kennt und die bei den Kunden wohl das höchste Ansehen der digitalen Bezahlmethoden geniesst. Dies liegt unter anderem daran, dass sich Transaktionen relativ leicht abwickeln lassen und keine umständlichen Registrationsverfahren durchlaufen werden müssen. Doch die immer wieder publik werdenden Betrügereien mit Hilfe von ausgeschnüffelten Kreditkartendaten im Internet haben die Hemmschwelle für diese Bezahlmethode bei den Kunden höher gesetzt. Dies bestätigt auch die Studie der Universität Karlsruhe, wo die Kreditkarte bei der Akzeptanz bloss im Mittelfeld rangiert.
Für Shop-Betreiber ist die Kreditkarte als Bezahlmittel eine praktische Angelegenheit, da Dienstleister wie Telekurs Card Services mit ihrem Produkt Saferpay die komplette Transaktion übernehmen. Die Integration in den eigenen Webshop wird entweder mit Hilfe einer auf dem Server installierten Software, welche sich um die Überprüfung der Kreditkartendaten und um die Initialisierung der Transaktion kümmert, oder über ein Pop-up-Fenster realisiert, das von Telekurs selber betrieben wird und die Transaktion ausserhalb des Shops ausführt. Während die Lösung mit dem Pop-up-Fenster vor allem auf Angebote mit kleineren Umsätzen ausgerichtet ist, eignet sich die Variante mit der Saferpay-Software auf dem eigenen Server nur für Angebote mit vielen Kunden und grossen Umsätzen, vor allem, weil besonders auf die Sicherheit der Kreditkartendaten geachtet werden muss, was nicht ganz billig sein kann.
Die Einstiegskosten für Saferpay sind, vor allem für kleine Angebote, auch nicht ganz billig. So kostet das Saferpay-Basis-Paket gut 900 Franken, jede einzelne Transaktion schlägt mit zwischen 20 Rappen und einem Franken zu Buche. Dies ist zwar für Transaktionen im Inland recht teuer, sobald aber geplant ist, Artikel auch ins Ausland zu verkaufen, sehr günstig: Eine internationale Überweisung kostet den Käufer je nach Betrag und verwendetem Formular durchschnittlich zwischen 5 und 10 Franken. Zwar muss man bei Kreditkarten als Shop-Betreiber die Transaktionskosten selber bezahlen, dies
lässt sich aber angesichts des viel grösseren Markts, der sich so erreichen lässt, verschmerzen.
Wer die Kosten für Kreditkarten-Transaktionen senken möchte, findet in Paypal, das von der gleichnamigen Firma entwickelt und mittlerweile von eBay aufgekauft wurde, ein System, das eine Zwischenlösung zwischen Kreditkarte und Micropayment darstellt. Dem Paypal-Kunden stehen verschiedene Account-Varianten zur Verfügung, die entweder nur das Bezahlen oder auch das Empfangen von Geld ermöglichen, womit sich das System auch für Privatleute eignet, die beispielsweise auf eBay handeln. Mit Hilfe von Paypal ist es möglich, internationale Kreditkartenzahlungen entgegenzunehmen, ohne dafür gleich die komplette Infrastruktur zur Verarbeitung dieser Zahlungen aufbauen zu müssen. Dies ist viel günstiger als eine Überweisung und damit interessant für Shops, welche nicht auf Kreditkarten als Zahlungsmittel setzen und einige wenige ausländische Kunden zu ihrer Clientel zählen. Die Übernahme von Beträgen vom Paypal-Account auf das Bankkonto schlägt allerdings mit einer Provision von 2,5 Prozent des Gesamtbetrags zu
Buche, auch sind die Wechselkurse nicht immer die vorteilhaftesten. Wie bei den klassischen Micropayment-Lösungen läuft die Transaktion innerhalb von Paypal mit einem einheitlichen Login ab und ausserhalb des Kontexts des Shop-Betreibers. Nachdem Paypal auch in Deutsch verfügbar ist und die Hemmschwelle der Sprachbarriere somit beseitigt wurde, ist es sicher eine Option für Shops mit vereinzelten Kunden aus dem Ausland.
Nachdem der Online-Werbemarkt zusammengebrochen ist, werden Inhalte vermehrt gegen ein kleines Entgelt zur Verfügung gestellt. So bieten beispielsweise diverse Publikationen wie die NZZ, der Spiegel oder die Zeitschriften aus dem Heise-Verlag Artikel aus dem Archiv zum kostenpflichtigen Download an. Ein Artikel kostet dabei meist zwischen einem und 3 Franken. Etwa gleich viel kosten Musiktitel, die sich legal aus diversen Shops herunterladen lassen.
Dieser Bereich von Preisen zwischen 0 bis 10 oder 20 Franken wird Micropayment genannt. Ein Hauptproblem dabei sind die Transaktionsgebühren und der hohe administrative Aufwand, welche die Marge stark schmelzen lassen - fatal angesichts dessen, dass man so erst mit grossen Volumina überhaupt Gewinn machen könnte. Diesem Problem haben sich diverse Micropayment-Anbieter angenommen, indem sie die kostenverursachenden Transaktionen bündeln und damit die Anzahl senken.
Einen sehr einfachen Ansatz verfolgt dabei die deutsche Firstgate mit ihrer Lösung Firstgate Click&Buy. Ein Shop-Betreiber kann nach einer Anmeldung Links zu Bereichen einer Homepage definieren, die kostenpflichtig sein sollen. Firstgate stellt dann je Verweis einen speziellen Link zur Verfügung, den man nur noch einbinden muss. Ab diesem Zeitpunkt rechnet Firstgate das Absurfen der Seiten für den Anbieter gegenüber dem Kunden ab.
Um ein Angebot nutzen zu können, das über Firstgate abgerechnet wird, muss sich ein Kunde ebenfalls bei Firstgate anmelden. Mit seinen Login-Daten kann er dann jeden über Firstgate angebundenen Shop benutzen. Firstgate sammelt alle Käufe des Kunden und stellt am Ende des Monats eine Rechnung per E-Mail aus und belastet den Rechnungsbetrag einmalig der Kreditkarte des Kunden. So wird nur eine Transaktion durchgeführt, egal wie viele Angebote der Kunde in Anspruch genommen hat. Da momentan etwa 2500 Shop-Anbieter über Firstgate abrechnen, ist dieses Verfahren sowohl für den Anbieter als auch den Kunden sehr praktisch, da der Anbieter sich nicht um das ganze Rechnungswesen kümmern muss und der Kunde sich für über 2500 Shops nur einmal anmelden muss. Dabei kennt nur Firstgate den Kunden, der Anbieter wird über die Identität des Kunden im unklaren gelassen, was auch dem Sicherheitsbedürfnis der Kunden entgegenkommen dürfte.
Die Kosten für den Anbieter belaufen sich auf eine einmalige Anmeldungsgebühr von 49 Euro, eine monatliche Grundgebühr von 5 Euro sowie eine Provision vom erzielten Umsatz, die vom monatlichen Umsatz anhängig ist und bei maximal 38 Prozent liegt.
Einen total anderen Ansatz verfolgt Peppercoin mit ihrem gleichnamigen Micropayment-System. Das MIT-Spin-off setzt auf ein repräsentatives Stichprobenverfahren, bei dem aus hundert Zahlungsforderungen eines Händlers zufällig eine ausgewählt und ihm dann der hundertfache Betrag der Einzelforderung überwiesen wird. Der Käufer bezahlt den genauen Wert seiner addierten Einkäufe, wenn das System das Überschreiten eines gewissen Mindestwerts meldet. So werden auf beiden Seiten die Transaktionskosten niedrig gehalten. Ein Kunde erhält wie bei Firstgate von Peppercoin einen wieder verwendbaren Login, der sich für alle angeschlossenen Shops nutzen lässt. Abgerechnet wird über die Kreditkarte. Als einziges System verlangt Peppercoin mit dem PepperPanel eine spezielle Software, um das Angebot nutzen zu können, die momentan leider nur unter Windows läuft.
Wie die Studie "Internet-Zahlungssysteme aus der Sicht der Verbraucher" der Universität Karlsruhe zeigt, kaufen Kunden vor allem dort ein, wo ihnen das Bezahlsystem zusagt, man zwischen möglichst vielen Bezahlsystemen wählen kann und wo die Benutzer keine Angst zu haben brauchen, dass ihre Daten in falsche Hände geraten.
Das richtige Bezahlsystem
Um die richtige Auswahl an Bezahlsystemen treffen zu können, verschaffen Sie sich einen Überblick über die Preisstruktur Ihrer Produkte und finden Sie heraus, woher Ihre Kundschaft grösstenteils stammen dürfte (Inland/Ausland). Fallen Artikel und Ihre Preisstruktur grösstenteils oder komplett in den Bereich des Micropayment, wählen Sie einen möglichst bekannten und seriösen Partner, den die Kunden möglicherweise schon kennen und der für Sie die ganze Transaktionsabwicklung macht. Achten Sie dabei darauf, dass die Kunden möglichst wenig persönliche Daten angeben müssen, da dies das Vertrauen in die Lösung schwächt.
Fällt Ihre Preisstruktur grösstenteils oder komplett in den Bereich des Macropayments, bieten Sie mehrere Bezahlmethoden und für Kunden aus dem Inland nach Möglichkeit Zahlung per Rechnung an. Sollten Sie das nicht wollen, weil beispielsweise das Risiko für Nichtbezahlung zu hoch ist, bieten Sie Vorauszahlung oder Nachnahme an. Gewähren Sie eventuell Rabatt bei Vorauszahlung, um die Risikofreude der Kunden zu belohnen.
Bei zeitkritischen Waren oder vielen internationalen Kunden sollten Sie auf Kreditkarten-Systeme setzen. Achten Sie wieder darauf, einen bekannten und seriösen Partner auszuwählen, der die ganze Transaktionsabwicklung für Sie macht. Machen Sie es auf keinen Fall selber.
Erwarten Sie nur vereinzelt Kunden aus dem Ausland, bietet sich eine Lösung wie Paypal an. Die Kunden können mit Kreditkarte bezahlen, und Sie müssen nicht erst die Infrastruktur für die Kreditkartenbezahlung aufbauen.
Vertrauenswürdige Umgebung
Sehr wichtig ist für Kunden eine vertrauenswürdige Umgebung beim Einkauf, besonders, wenn ihnen der Anbieter noch unbekannt ist.
• Setzen Sie auf jeden Fall eine 128-Bit-SSL-Verschlüsselung ab dem Zeitpunkt ein, ab dem der Kunde persönliche Daten eingeben muss. Achten Sie darauf, dass Sie das Zertifikat von einem Anbieter beziehen, den möglichst jeder Browser akzeptiert. Beispiele wären VeriSign oder Geotrust.
• Wählen Sie bei Bezahlmethoden wie Kreditkarte oder bei Micropayment einen seriösen und möglichst bekannten Anbieter. Übernehmen Sie die Transaktionsabwicklung bei Kreditkarten keinesfalls selber.
• Geben Sie für den Kunden gut sichtbar eine Datenschutzerklärung ab und halten Sie diese ein.
• Erläutern Sie gut sichtbar für die Kunden die Versand- und Bezahlbedingungen und erwähnen Sie alle Kosten, die für die Kunden beim Kauf entstehen.
• Bemühen Sie sich um bekannte Zertifikate und Siegel, welche die Vertrauenswürdigkeit Ihres Shops bestätigen, besonders wenn Sie Kreditkarten als Bezahlmethode anwenden. Beispielsweise die "Trusted Shops Guarantee" der deutschen Trusted Shops, "Verified By Visa" oder "MasterCard SecureCode".
• Bieten Sie diverse Ansprechmöglichkeiten für den Kunden an und weisen sie darauf hin. Beispielsweise kann sich während der Bürozeiten eine Chat-Lösung anbieten, um die Kunden möglichst schnell und direkt beraten zu können.
Bezahlmöglichkeiten für Online-Shops im Überblick
Die Bezahlsysteme beim E-Commerce können in zwei verschiedene Kategorien eingeordnet werden: Micro- und Macropayment. Die Grenze zwischen Micro- und Macropayment verläuft einigermassen fliessend und hängt sowohl vom Preis als auch von den angebotenen Artikeln ab. Zum Micropayment gehören je nach Definition Artikel unter der 20-Franken-Grenze. Oft wird diese Grenze auch schon früher gezogen. Verkaufsgegenstände sind meist digitale Artikel, beispielsweise Artikel aus Online-Archiven von Zeitungen oder einzelne Musikstücke. Zum Macropayment gehören in der Regel materielle Güter jeder Preisklasse, die per Post verschickt werden, oder einzelne teure digitale Artikel wie ein Foto einer Bildagentur oder ein Softwaredownload.
Da uns die Informationen zur Bezahlmethode Yellowbill der Schweizer Post erst nach Redaktionsschluss erreichten, konnte sie nicht im Rahmen des Artikels behandelt werden.
Bei Yellowbill handelt es sich um eine elektronische Rechnung, die vom Shop-Betreiber nicht per Post verschickt, sondern direkt in Yellownet, der Online-Banking-Anwendung der Schweizer Post, abgelegt wird. Um Yellowbill als Shopbetreiber nutzen zu können, ist eine Anbindung an Yellowpay, die Online-Payment-Lösung der Post, notwendig, die neben dem Postkonto und Yellowbill auch Kreditkarten als Bezahlmethode ermöglicht. Eine spezielle Software wird für den Shop nicht benötigt, da das Yellowpay-Interface über ein Pop-Up geladen wird. Die Aufschaltgebühr für Yellowbill beträgt 500 Franken, die Transaktionskosten liegen bei happigen 1.40. Für den Kunden entstehen dagegen keine Kosten, auch ist keine spezielle Software notwendig. Um ein Postkonto kommt man dagegen momentan nicht herum, auch wenn es geplant ist, weitere Finanzinstitute an Yellowbill anzuschliessen. Das System befindet sich noch in einer Testphase und die Shops, die das System bisher verwenden, setzen auf eine Speziallösung der yellowworld AG. Der Regelbetrieb, bei dem alle Shop-Betreiber teilnehmen können, beginnt im Sommer 2004.
