CRM: So geht man richtig vor

Eine CRM-Strategie folgt einem ganzheitlichen Ansatz und ist wie ein Haus mit einem guten Fundament aufgebaut. Die Basis bilden integrierte Effizienzmess­systeme nach dem Motto «You can’t manage what you can’t measure». Darüber liegen rückkoppelnde Aktionssteuerungen, um einen geschlossenen Kreislauf von Kauf- und Wiederkauf-Prozessen zu etablieren. Das tragende Element ist die Integration der Kundendaten über verschiedene Kanäle, Prozesse und Anwendungen. Erst auf dieser Basis lässt sich eine CRM-getriebene Unternehmenskultur definieren. Und zwar nicht per Dekret: Sie muss entwickelt und gepflegt werden. Nur so entsteht aus dem CRM auch für den Kunden ein Mehrwert und dieser bleibt loyal und profitabel.

Einstieg via Teilbereich

Bei der Definition der CRM-Strategie tun sich manche Unternehmen schwer. Der Einstieg erfolgt oft über ein spezifisches Aufgabenfeld. Das ist zunächst nicht weiter tragisch und umfasst beispielsweise eines der folgenden Anwendungsgebiete:


- Gesamtlösungen ERP/CRM

- Helpdesk-Lösungen

- Kampagnenmanagement

- Reklamationsmanagement

- Sales-Force-Automation

- Data Mining & Warehousing

- Self-Service-Lösungen

- Call-Center-Lösungen.

Individualität und Technik

Ob eine CRM-Anwendung komplett neu geschrieben werden soll, damit sie auf die bestehenden Prozesse passt, oder ob man zugunsten von vielfach erprobten Standardprozessen auf eine vorgefertigte Lösung eines CRM-Anbieters zurückgreift, ist eine Entscheidung, die man nicht leichtfertig treffen sollte.
Ein weiterer Aspekt: Wie passt die CRM-Lösung in die übrige IT-Strategie? Muss eine im Unternehmen schon etablierte Technologie wie Java oder Dot-Net bevorzugt werden? Soll der Zugriff via Browser erfolgen, braucht es Schnittstellen zu proprietären Geschäftsanwendungen? Müssen bisherige Investitionen durch Anpassung der CRM-Lösung geschützt werden, kann man das CRM-System ohne Rücksicht völlig neu implementieren oder hilft die CRM-Implementation gar, eine heterogene IT-Umgebung zu konsolidieren?
Spätestens an diesem Punkt wird klar, dass eine einsame CRM-Entscheidung, die zunächst lediglich ein einfaches Aufgabenfeld abdecken sollte, auf wackligem Fundament steht.

So geht man richtig vor

Eine CRM-Einführung ist ein umfangreiches Projekt, das sich auf das gesamte Unternehmen auswirkt. Dementsprechend sollte ein CRM-System mit einer klar definierten Projektorganisation evaluiert, implementiert und gepflegt werden. Dazu gehören die folgenden Schritte:



- Projektantrag ans Engagement der Geschäftsleitung binden


- Projektteam bilden


- Vernehmlassungs- und Eskalationsprozesse definieren


- Analyse der Geschäftsprozesse


- Definition der Integrationstiefe mit Umsystemen


- Entwickeln von Soll-Prozessen


- Definition des zunächst umzusetzenden Umfangs


- Auswahl einer Umsetzungs­strategie


- Implementierung der Soll-Prozesse, entweder komplett oder in Komponenten


- Testen der Lösung


- Training und Rollout


- Datenqualitätskonzept.



Trotz einer erfolgreichen Einführung können sich auch im späteren Verlauf Probleme ergeben. Die CRM-Lernkurve in Organisationen ist gross, und die Wünsche nach noch mehr Anpassungen und Komfortfunktionen sind unstillbar. So können riesige Budgets verpuffen, ohne dass echter Mehrwert für den Kundenprozess entsteht. Ein effektives Change-Management und ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess, der sich an echtem Kundenmehrwert orientiert, sind zwingend zu etablieren.




Das CRM-Haus

Was kann man bei CRM-Projekten falsch machen?

Erfahrungsgemäss scheitern CRM-Projekte immer wieder an ähnlichen Fehlern. Probleme können sowohl im Vorfeld als auch bei der Umsetzung entstehen.



CRM-Probleme im Vorfeld:


· Anpassung der Unternehmensorganisation/Prozesse

· Schwierigkeit, den ROI für das Unternehmen zu erfassen

· Strategie ist nicht klar definiert oder wird nicht als Priorität für das Unternehmen wahrgenommen

· CRM-Projektbudget wird falsch dimensioniert

· Schwierigkeit, die Vorteile der Lösung zu beurteilen




CRM-Probleme bei der Umsetzung:


· CRM-Projekt wurde als reines IT-Projekt getrieben

· Projektteam verfügt über unzureichendes Know-how

· Schwierigkeit, ein Standardpaket finden, das die Unternehmensbedürfnisse abdeckt

· Schwierigkeit, einen Partner zu finden

· Keine oder nur teilweise Definition der Sollprozesse

· Keine Beachtung der Medienbrüche (Integration bestehender Applikationen/ Umsysteme)

· Integration der bestehenden Daten in das neue Arbeitsmodell

· Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen des Unternehmens

· Widerstände der Mitarbeiter

· Radikaler Wechsel der Arbeitsweise durch «plötzliche» Kundenfokussierung

· Mitarbeiter dazu bringen, die CRM-Werkzeuge wirklich anzuwenden