Der Online-Werbemarkt ist im vergangenen Jahr massiv eingebrochen. Obwohl verschiedene Analytiker davon ausgehen, dass ein weiterer Rückgang zu erwarten ist, geben sich die Werbeprofis optimistisch.
Daniel Gauchat, Planning & Consulting Manager von Publimedia Webadvertising, sieht den Rückgang in der allgemeinen Trägheit des Werbemarktes: "Tatsächlich werden gemäss unserem PWA-Index wie auch gemäss den Daten von Mediafocus allgemein weniger Online-Ads geschaltet. Die Gründe hierfür liegen in der grundsätzlichen Lethargie des Werbemarktes wie auch im nach wie vor fehlenden Vertrauen der Werber ins Medium Internet."
Roger Baur, Verkaufs- und Marketingleiter von Qualiclick, glaubt an eine Stabilisierung des Marktes: "Wir denken, dass sich der Markt konsolidieren und dieses Jahr etwa das gleiche Volumen wie 2001 haben wird." Markus Rusterholz, Head of Product Management von AdLink Internet Media, schätzt, dass der Online-Werbemarkt Schweiz im Jahr 2002 auf rund 25 Millionen Franken Umsatz kommen wird: "Die Marktbereinigung konnte im letzten Jahr noch nicht ganz abgeschlossen werden. Die Gesamtausgaben werden in den ersten beiden Quartalen für 2002 stagnieren. Gegen Jahresende werden die Ausgaben wieder langsam ansteigen, und die ganze Branche wird sich erholen."
Auch bei Publimedia Webadvertising rechnet man mit einem Anstieg: "Nach dem Umsatzrückgang für die gesamte Branche im letzten Jahr, kann dieses Jahr wieder mit einem Anstieg gerechnet werden", prognostiziert Daniel Gauchat. Er begründet dies nicht zuletzt damit, dass auch vermehrt Investitionen in das URL- oder E-Mail-Marketing getätigt werden: "Es geht also online nicht nur um Promotions- oder Werbemassnahmen, sondern auch um verkaufsfördernde und kundenbindende Aktivitäten." Die Online-Agentur Internet Medien AG geht sogar von einem markanten Anstieg im Bereich der Online-Werbung aus.
Wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Online-Werbung ist die Wahl der richtigen Werbeform. Beherrscht wird die Szene nach wie vor von der klassischen Bannerwerbung. "Obwohl die Online-Werbebranche ständig über neue Werbeformen 'beyond the banner' laut nachdenkt und neue Technologien fordert, ist das Banner zur Zeit die Online-Werbeform Nummer eins im World Wide Web", weiss Benjamin Aebischer, COO von Internet Medien AG. Die weite Verbreitung sei damit zu begründen, dass die verschiedensten Banner einerseits einfach anzuwenden sind und andererseits ein umfassendes Angebot an Werbeplätzen für Banner im Netz bestehe.
Mit dieser Meinung steht Aebischer nicht alleine da. Alle von InfoWeek befragten Online-Agenturen und Werbetreibenden preisen das teilweise tot geglaubte Banner als das Werbemittel Nummer eins im Internet an. "Banner sind überhaupt nicht out", verteidigt Roger Baur die klassischste aller Online-Werbeformen und fährt fort: "Das Banner ist immer noch die Werbeform, die ohne Probleme auf allen Sites aufgeschaltet werden kann und standardisiert ist."
Trotz unzähliger Alternativen bietet das Banner den Vorteil, dass es einfach umzusetzen ist und relativ kostengünstig betrieben werden kann. Dazu kommt, dass diese Werbeform vor allem in der Online-Mediaplanung seit Jahren als Standard eingesetzt wird.
Es sind eine Reihe von Bannerarten entstanden, die verschiedene Möglichkeiten der grafischen Darstellung und Interaktivität bieten. Allen gemeinsam sind die Grundmerkmale der Integration in eine Website, des rechteckigen Formats sowie der Interaktionsmöglichkeit durch den Betrachter. "Grundsätzlich hat die Integration eines Banners auf einer Website das Problem, die Aufmerksamkeit des Besuchers vom eigentlichen Inhalt weg auf das Banner zu lenken und ihn zu einer Interaktion zu verleiten", erklärt Benjamin Aebischer. "Und diese Situation ist verantwortlich dafür, dass immer neue Bannerarten entwickelt werden, die mit interaktiven Features ausgestattet sind, welche den Betrachter anlocken sollen."
Durchgesetzt haben sich die Formate Full Banner (468x60 Pixel), Half Banner (234x60 Pixel) und Small Button (120x60 Pixel). Es gibt jedoch eine Reihe von Sonderformaten wie beispielsweise das Cadillac-Banner, das sich durch seine überdurchschnittliche Grösse auszeichnet. Es nutzt in der Regel die gesamte Seitenbreite und lässt keinen Platz für andere Banner neben sich.
Das sogenannte Skyscraper-Banner dagegen ist vertikal ausgerichtet. Diese Bannerform ist meist seitlich auf einer Website plaziert und hat oft das Format 60x468, also ein um 90 Grad gekipptes Fullsize-Banner. Beide Bannerformen sollen durch ihr ungewöhnliches Format für erhöhte Aufmerksamkeit sorgen. Sie werden sowohl als klassisches GIF, animiertes GIF, Rich-Media-Banner oder als Flash-Animation eingesetzt. Beim Skyscraper-Format ist die Abgrenzung zum redaktionellen Inhalt nicht immer eindeutig.
Immer mehr Verbreitung finden animierte Werbeformen, die es erlauben, dem User die Werbebotschaft auf spielerische Weise näher zu bringen. Zur Zeit der ersten Banner konnten lediglich statische, nicht animierte Grafikdateien angezeigt werden. Diese einfachen, grafischen Banner konnten ihre Aufmerksamkeit nur aus einem Bild generieren und hatten die einzige Interaktionsmöglichkeit, durch einen Klick auf eine verlinkte Seite des Werbetreibenden zu gelangen.
Aber auch ohne Animation gibt es statische Banner mit sehr hohen Klickraten. Durch geschickte Tarnung eines Banners, beispielsweise als Windows-Systemmeldungsfenster oder durch Integration von Scrollbars oder anderen Bedienelementen wird eine Funktion vorgetäuscht. Versucht nun der Betrachter, eine vermeintlich unvollständige Grafik zu verschieben, so verursacht der Mausklick auf die vorgetäuschten Scrollbars einen Klick auf das Banner. "Da animierte Banner weder auf Server- noch auf Anwenderseite besondere technische Voraussetzungen verlangen und auch bei der Bannerentwicklung genügend Freiraum für Kreativität lassen, ist das animierte Banner die zur Zeit am häufigsten verwendete Bannerart", ist von Benjamin Aebischer zu erfahren.
Die Firma Publimedia Webadvertising stellt einerseits einen Trend in Richtung Microsites oder Nanosites fest, andererseits aber auch in Richtung Werbemittel mit Video und Musik: "Es geht dabei beispielsweise darum, den TV-Spot auch in ein Online-Werbemittel zu verpacken", erklärt Daniel Gauchat. Bei einer Microsite wird auf den ersten Blick ein normales Banner oder ein Skyscraper geschaltet. Wenn man nun mit dem Cursor über dieses Werbemittel fährt oder das Werbemittel anklickt, wird man nicht mit der Homepage des Kunden verbunden, sondern das Banner oder der Skyscraper expandiert zu einem etwas grösseren Werbefenster, welches die gewünschten Informationen oder Bestellmöglichkeiten enthält. Dies hat für den User den Vorteil, dass er die gewünschten Informationen erhält, ohne dabei die eigentliche Website verlassen zu müssen. Die Programmierung dieser Werbeform ist recht aufwendig.
Der Einsatz von transaktiven Bannern, welche die relevanten Produktinformationen und Verkaufs-Services liefern, ohne dass der Nutzer die Website des Werbeträgers verlassen muss, hat den Vorteil, dass die Zielgruppe dort erreicht wird, wo sie sich befindet. Dadurch wird der Streuverlust eingedämmt.
"Neue Werbeformen wie Splittscreen, TV-Ads und Permission-based E-Mail Marketing werden in diesem Jahr und vor allem auch in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen", bestätigt auch Markus Rusterholz. "Vor allem der Splittscreen wird für Firmen wichtig, die ihr Image und ihre Produkte präsentieren möchten, ohne dass der User die Website besuchen muss." Hier steht also nicht der Klick im Vordergrund, sondern die Vermittlung von Emotionen und das Bekanntmachen des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung. Auch andere interaktive Elemente wie kleine Spiele mit oder ohne Gewinnchancen sind im Kommen. Weiter ist generell ein Trend in Richtung Sonderwerbeformen wie Newsletter- oder E-Mail-Werbung festzustellen. "Bestellte und gut gemachte E-Mail-Werbung wird kaum mehr als störend empfunden", weiss Daniel Gauchat.
Viel schwerer haben es Werbemittel wie Pop-Ups, die auf Anwenderseite eindeutig am meisten negative Reaktionen auslösen, weil das neue Browser-Fenster verschoben oder geschlossen werden muss. Aber auch Werbeformen, die sich immer wieder reaktivieren oder nicht abgeschaltet werden können, verärgern die Besucher.
Die Werbetreibenden setzen Pop-Ups allerdings gerne ein, da die Aufmerksamkeit gezwungenermassen sehr hoch ist. Auch die Klickraten sind vergleichsweise hoch. Während die Banner-Klickraten im Durchschnitt unter 0,5 Prozent liegen, können Pop-Ups bis zu 7 Prozent aufweisen.
Preislich präsentieren sich Pop-Ups und andere Sonderformen wie Skyscraper bei rund 120 Franken TKP (Tausender-Kontakt-Preis). Das klassische Banner kostet demgegenüber zwischen 20 und 100 Franken. Der Einsatz von Pop-Ups kann also durchaus lohnend sein, wenn gewisse Grundregeln beachtet werden. Dazu Markus Rusterholz: "Ein punktueller und gezielter Einsatz ist hier sehr wichtig und unterliegt auch der Verantwortung des Werbeträgers."
Überhaupt ist der zielgerichtete Einsatz der Werbung einer der wichtigsten Faktoren, was auch Daniel Gauchat bestätigt: "Grundsätzlich stört jede Werbung, wenn sie nicht zielgruppengerecht geschaltet wird. Das heisst, wenn sie Personen aufgezeigt wird, welche sich für die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen nicht interessieren." Dieser Meinung ist auch Benjamin Aebischer: "Man muss den User dort ansprechen, wo er seine Affinität bekannt gibt."
Für Aebischer versprechen ausserdem kreative Online-Werbemodelle den grössten Erfolg. "Es reicht heute nicht mehr, eine ansprechende Klickrate auszuweisen. Der Werbeauftraggeber will je nach Kampagne und Kampagnenziel einen direkten Rücklauf durch die geschaltete Werbung erfahren." Diese Meinung unterstützt auch Qualiclicks Verkaufs- und Marketingleiter Roger Baur: "Heute wird von den Werbeauftraggebern und Werbeagenturen mehr Kreativität verlangt."
Die Online-Werbung ist für das moderne Unternehmen nicht mehr aus dem Werbe-Etat wegzudenken, und die Kundensuche über das Internet wird in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen.
Die Koordination der verschiedensten Werbemittel, die Plazierung auf der richtigen Plattform und nicht zuletzt die Bearbeitung des Response und die Auswertung der Kampagne erfordern einen enormen Aufwand. In der Schweiz buhlen zahlreiche Anbieter dieser Dienstleistungen um die Gunst der Kundschaft.
Die Firma Publimedia Webadvertising beispielsweise ermittelt für die Auftraggeber von Online-Advertising die passenden Plattformen für ihre Werbebotschaften. Ausserdem erarbeitet sie ganzheitliche auf das Zielpublikum zugeschnittene Lösungen und übernimmt die Überwachung und Kontrolle der Werbeaktivitäten. Der Planning & Consulting Manager Daniel Gauchat spricht einen sehr wichtigen Punkt an: "Man kommt kaum an einer spezialisierten Agentur vorbei, zumal die Abwicklung der Massnahmen sehr aufwendig ist", und relativiert zugleich: "Leider verfügen nicht alle Werbe- und Mediaagenturen über das notwendige Know-how, liegen doch die Chancen des Online-Marketings im Bereich CRM und E-Commerce, betriebswirtschaftliche Disziplinen also, um welche sich eine Werbeagentur in den wenigsten Fällen kümmert."
Wenn es allerdings ausschliesslich um Online-Werbekampagnen geht, sieht Gauchat nur Vorteile für den Kunden: "Würde die Werbung in eigener Regie organisiert, müsste die Kampagne mit verschiedenen Websites oder Vermarktern abgewickelt werden, was sehr aufwendig ist. Von jedem Vermarkter oder von jeder Website erhält der Werber Auswertungen aus verschiedenen AdManagement-Tools, welche er selbst bearbeiten müsste. Das Controlling der Aufschaltungen müsste er ebenfalls selbst erledigen."
Swisscom Mobile beispielsweise arbeitet für die Konzeption und Mediakoordination mit Publimedia Webadvertising zusammen. Die Kreativ-Agentur, welche die Werbemittel erstellt, wird je nach Umsetzung und Kampagne evaluiert und beauftragt. Lukas Winter, Online Com Manager bei Swisscom Mobile, bestätigt die durchaus guten Erfahrungen: "Online-Agenturen haben das Know-how über die Sites und deren Zielgruppe. Des weiteren haben sie Erfahrung in der Durchführung von Online-Kampagnen, da sie viele Firmen in der Umsetzung unterstützen."
Adrian Jenzer, Marketing-Verantwortlicher der Private Banking Website von Credit Suisse, nutzt ebenfalls die Dienste von Publimedia Webadvertising. Er sieht die Vorteile vor allem darin, dass interne Ressourcen für andere Aktivitäten freigehalten werden können: "Die Agentur erarbeitet einen Vorschlag für die Bannerkampagne, bucht die einzelnen Plattformen, übernimmt die Feinverteilung der einzelnen Banner und liefert das Reporting."
Online-Werbeagenturen haben gerade für kleinere Unternehmen den Vorteil, dass sie in der Regel über ein professionelles Netzwerk von Partnern verfügen, die letztendlich Synergien einfliessen lassen, welche in Eigenregie nur mit dem Einsatz von erheblichen Mitteln erreichbar sind.
Ein Beispiel dafür ist die Firma AdLink, die digitale Kommunikationslösungen anbietet. Die Firma ist mit Tochtergesellschaften in fast allen Ländern Europas vertreten und verfügt über ein Netzwerk von Werbepartnern mit 60 Millionen Ad-Impressions pro Monat. AdLink vermarktet 550 Websites, die auf insgesamt eine Milliarde Page-Impressions pro Monat kommen.
Seit Juli 2000 ist AdLink auch mit einer Geschäftsstelle in der Schweiz vertreten, welche 400 Millionen Page-Impressions vermarktet. Die Kundenliste umfasst namhafte Anbieter wie GMX Schweiz, La Tribune und Neue Zürcher Zeitung. Für diese Unternehmen vermarktet AdLink die Sites bei Werbetreibenden und Agenturen von der Beratung, über das Marketing, den Verkauf und über das Kampagnenmanagement bis hin zur gesamten administrativen Abwicklung inklusive Faktura und Inkasso.
"Klassische Agenturen bieten 'Alles aus einer Hand' und vereinfachen die Arbeitsprozesse", weiss Markus Rusterholz, Head of Product Management von AdLink. "Die Agentur bringt das Know-how von der Strategie bis zur Planung, und der Media-Buyer nutzt die Kontakte im Medium für optimale Konditionen", erläutert Rusterholz die Synergien, die es zu nutzen gilt.
"Es ist kaum möglich, neben der täglichen Arbeit, eine Bannerwerbung selber zu lancieren", bestätigt Joel Guttmann, Geschäftsführer von Ifama GmbH und Kunde der Firma Internet Medien AG.
Die kürzlich durchgeführte Online-Kampagne der Firma Ifama wurde von Internet Medien AG ganzheitlich koordiniert und mit grossem Erfolg abgeschlossen. "Die absoluten Zahlen waren bei der Online-Werbung bei gleichem finanziellem Aufwand 50 Prozent höher als über den Printweg", stellt Guttmann zufrieden fest schränkt aber ein: "Es gibt zwar noch keine sinnvollen Messwerte für Online-Werbung, weshalb die Werbeerfolgskontrolle noch eher schwach ist." Trotzdem wird die Firma Ifama im Jahr 2002 tendenziell eher mehr elektronisch werben als letztes Jahr.
Auch für Roger Baur, Verkaufs- und Marketingleiter bei Qualiclick, gibt es keine Vorteile, die Online-Werbung in Eigenregie zu machen: "Die Planung ist so komplex, dass sich der Aufwand für das kleine Volumen einfach nicht rechnet."
Qualiclick vermittelt Online-Werbung in der Schweiz. Ausserdem vermarktet die Firma Werbeflächen einer Vielzahl renommierter Websites wie scout24, jobpilot, swissonline oder tiscali und realisiert gezielte, messbare und effiziente Werbekampagnen.
Das Preismodell gestaltet sich in der Regel so, dass sich die Planer, Vermittler und Vermarkter durch Kommissionen der einzelnen Aufträge refinanzieren, während die Entwicklung, Programmierung und die kreative Arbeit durch ein klassisches Auftragshonorar gedeckt wird.
"Die Preise für die Planung, Abwicklung und Kontrolle einer Web-Kampagne belaufen sich von kostenlos bis zu einem zweistelligen Prozentsatz des Mediabudgets", erklärt Daniel Gauchat. Allerdings relativiert er die kostenlose Variante: "Die Vermittler, welche die Planung und Abwicklung kostenlos für den Kunden erledigen, werden dabei von den Websites kommissioniert."
Auch Benjamin Aebischer kann mit durchaus nützlichen Tips aufwarten: "Besonders im Bereich von heute animierten Werbeformen wird natürlich ein hoher Betrag in die Entwicklung gesteckt. Was die Programmierung betrifft, sollte man darauf achten, dass man als Website-Betreuer über eine gute Ad-Servertechnologie verfügt, welche sich effizient und benutzerfreundlich für den User auswirkt." Auch den Online Com Manager von Swisscom Mobile, Lukas Winter, hindern die Kosten nicht an einer Zusammenarbeit mit einer Online-Werbeagentur: "Die Kosten sind aus meiner Sicht kein Hindernis mit Online-Agenturen zusammenzuarbeiten, da der Aufwand, das Know-how selber aufzubauen, sicher grösser ist."
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