Anbieter von Informations- und Kommunikationstechnologie teilen sich einen fragmentierten Markt. Nationale und internationale Marktteilnehmer suchen sich in einer konvergierenden ICT-Welt ihren Platz. So wichtig die Beherrschung des Kerngeschäftes und die Erschliessung neuer Wachstumsbereiche sind, so zentral werden heute auch die Themen Kundenbindung und damit Service. Kein Anbieter kann es sich leisten, gerade in einem käuferorientierten Markt Kunden zu verlieren.
Kunden sind ernstzunehmen
Wer in einem solchen Wettbewerbsumfeld nicht nur überleben, sondern auch Erfolg haben will, muss sich also dem Thema stellen, welche wachsenden Bedürfnisse die Kunden entwickeln. Der Kunde muss gehalten werden, indem man seine spezifischen Bedürfnisse erkennt, ernst nimmt und erfüllt. Heute reicht es nicht mehr, auf den Preis ausgerichtete Marketingkampagnen zu fahren – schon deshalb nicht, weil die Konkurrenz das auch kann. Vor allem aber deshalb nicht, weil der Preis allein nicht reicht, um den Kunden zufriedenzustellen.
Gerade im ICT-Bereich möchte der Kunde nicht nur ein Produkt, das einfach funktioniert. Er möchte über den gesamten Product- und Life-Cycle auch beraten und betreut werden. Das beginnt bei der Entwicklung von massgeschneiderten Lösungen, geht über deren Implementierung, den Service und die Zuverlässigkeit beim Betrieb bis zur Beratung. Kurz: Der Kunde erhält ein Paket, dessen Hauptinhalt ein funktionierendes Produkt und eine umfassende Serviceleistung durch den Anbieter sind. Im Ergebnis kann sich der Kunde um sein Kerngeschäft kümmern, weil der Anbieter die «technische» Seite umfassend managed.
Für die ICT-Anbieter ist diese Philosophie eine Transformation vom Produkt-, Lösungs- und Hardwarelieferanten zum Service-Champion. Damit in dieser Art konsequent auf Kundenbedürfnisse eingegangen werden kann, müssen beim Anbieter Unternehmensstrukturen, Kultur und Dienstleistungsverständnis angepasst und stringent auf die Kundenbedürfnisse beziehungsweise auf die Kundenprozesse zugeschnitten werden. Mangelnder Service ist nach wie vor ein wesentlicher Grund für Kunden, sich nach anderen Anbietern umzuschauen.
Dagegen bieten Situationen, bei denen vielleicht sogar Störungen auftreten, gute Chancen für den Anbieter – wenn sein Kontakt zum Kunden stimmt. Ein Beispiel dafür ist die Automobilindustrie. Trotz etlicher Rückrufaktionen bleiben die Kunden bei der Stange. Gutes und kundengerechtes Störungs- und damit auch Service-Management – vor allem aber massgeschneiderte und zeitnahe Information – kann vom Kunden als Wertschätzung und damit als positiv angesehen werden, auch wenn es das Negativerlebnis gab.
Hier spielt der sogenannte «After Sales Service» eine grosse Rolle. Die Betreuung des Kunden hört eben nicht mit dem Verkauf auf. Je nach Wunsch und Bedürfnis werden Service Level Agreements abgeschlossen und Supportzeiten vereinbart. Der Anbieter überwacht die Verfügbarkeit der Systeme, steht mit seinen Betreuungsmodulen 7x24 Stunden zur Verfügung und garantiert je nach Vereinbarung minimale Ausfallzeiten der technischen Systeme. Resultat: Der Kunde fühlt sich in guten Händen, weil er eine auf ihn zugeschnittene Betreuungsvariante bekommt.
Indem man durch den regelmässigen Kontakt zum Kunden dessen Bedürfnisse und Wünsche kennt, sie versteht und somit Produkte, Lösungen und Service entsprechend optimiert, schafft man Kundenzufriedenheit. Auch dafür steht Customer Relationship Management (CRM). Was der Kunde für sein Geld bekommt, nämlich eine gute Lösung, ist für ihn zwar wichtig, aber auch selbstverständlich. Wie er es bekommt, wie sich der Anbieter um ihn kümmert, welche Zusatzleistungen dabei sind – das wird im Wettbewerb immer entscheidender. Guter Service ist die Geisteshaltung eines Unternehmens, immer im Dialog mit dem Kunden zu bleiben.
CRM ist mehr als ein Tool
Ausgebildete Service-Manager führen den Dialog mit dem Kunden nach der Implementation der gekauften Lösung weiter. Durch gegenseitige Feedbacks kann die Lösung noch genauer an die Bedürfnisse des Kunden angepasst und damit seine Zufriedenheit gesteigert werden. Neben der operativen Leistungserbringung und der Zusammenarbeit im Störungsfall betreut der Service-Manager den Kunden über den gesamten Lifecycle und hat damit alle Möglichkeiten, den Kunden auch weiter an den Anbieter zu binden. Das ist ein echter Wettbewerbsvorteil, denn gute persönliche Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde können im Fall von Ausschreibungen neuer Leistungen der entscheidende Match-Punkt für den Gewinn sein.
Top-Service und CRM haben noch viele verschiedene Facetten – auf Massnahme-Ebene fast unendlich viel – und die Strategien sind unterschiedlich. Wesentlich ist jedoch, dass CRM die Klammer zwischen Lösung/Produkt, Qualität, Kunde, Anbieter und Marketing ist. Der Kunde bekommt durch CRM für den Anbieter ein Gesicht und umgekehrt. Eine Dialektik, die
zum – am Ende auch betriebswirtschaftlichen – Erfolg führt.
Die Autorin
Claudia Schwers ist Leiterin Service Excellence im Geschäftsbereich Grossunternehmen bei Swisscom.
