SMG: Der neue Schweizer Marktplatzhirsch

Im Spätsommer 2021 wurde bekannt, dass die TX Group, Ringier, die Scout24-Teilhaberin Mobiliar und die US-Investitionsgesellschaft General Atlantic ein Joint Venture gründen – die Swiss Marketplace Group (SMG). Ziel der Übung: Die Marktplätze von TX, Ringier und Mobiliar unter ein Dach zu bringen. Damit entsteht ein enorm starker Player im Schweizer Marktplatz- und Werbegeschäft. Dem strengen Blick der Wettbewerbskommission (Weko) entgeht das Konstrukt aufgrund des zu kleinen Umsatzes sowie der Tatsache, dass so viele verschiedene Aktionäre mit an Bord sind.


Ob es durch das Joint Venture zu einer heiklen Monopolstellung in der Schweiz kommt, wie die Kunden und Nutzer profitieren können und was es mit dem geplanten Börsengang auf sich hat, der lose für 2025 angedacht ist, verrät SMG-CEO Gilles Despas im Gespräch mit «Swiss IT Magazine». Vor seiner Ernennung war Despas von 2018 bis Ende 2021 CEO von Scout24.

«Swiss IT Magazine»: Herr Despas, über was freuen Sie sich am meisten in Ihrem neuen Job?
Gilles Despas: Es ist eine tolle Gelegenheit für uns alle, schnell von fähigen Leuten zu lernen, die vor ein paar Monaten noch unsere Mitbewerber waren. Die vorherige Konkurrenzsituation war für beide Seiten suboptimal. Wir hatten davor nicht die Skaleneffekte, die man sich gewünscht hat. Mit dem Zusammenschluss haben wir nun die nötigen Ressourcen, um vor allem in Innovation zu investieren. Ausserdem ist das Ziel, an die Börse zu gehen, für einen CEO und das Top-Management natürlich sehr attraktiv, das motiviert uns alle.

Was war die Initialzündung für das Konstrukt der Swiss Marketplace Group? Können Sie uns etwas zu den Hintergründen verraten, was vor der Gründung passiert ist?
Statt mit den grössten und einflussreichsten Mitbewerbern wie etwa Google und Facebook zu konkurrieren, stand man untereinander in Konkurrenz. Die Aktionäre haben sich ausgetauscht und gemeinsam nach einer guten Lösung gesucht. So hat man sich entschieden, die Ressourcen zu bündeln, um für Google und Co. bereit zu sein. Der Zusammenschluss war keine Love Affair – eher eine Brain Affair (lacht). Letztlich hat es für alle Seiten Sinn gemacht, so kam es zu dieser Entscheidung.


Sie haben die vorherige Konkurrenz­situation zwischen TX und Ringier bereits angesprochen und Konkurrenz ist bekannterweise auch gesund. Fakt ist: Es gibt in den Bereichen Werbung und Marktplätze nach der Gründung von SMG nicht mehr viel Konkurrenz auf dem Schweizer Markt.
Die Konkurrenzsituation geht ganz klar über das Thema Marktplätze hinaus. Die Realität ist: Wir sind ein Marketingpartner für unsere Kunden – also etwa Autohändler und Immobilienagenturen. Diese Kunden investieren nur einen Bruchteil ihrer Budgets in Marktplätze, 80 bis 90 Prozent fliessen in andere Plattformen, etwa TV- und Plakatwerbung, Events und so weiter. Wir sind damit nur eine von hunderten Lösungen für diese Firmen.

Da sprechen wir aber über den Werbemarkt als Ganzes, nicht über Marktplätze.
Online beobachten wir, dass die Werbeinvestitionen in Google und Facebook stetig wachsen. Weiter gibt es auch auf dem Schweizer Markt sowohl mehr Marktplätze wie auch neue Firmen, die im Werbemarkt aktiv sind. Ja, wir sind ein effizienter Werbepartner, das bedeutet aber nicht, dass wir keine Konkurrenz haben.

Im Werbebereich trifft das vielleicht zu. Im Bereich Marktplätze fällt mir aber kaum ein Marktteilnehmer neben der SMG ein.
Es gibt in jedem unserer Bereiche andere Plattformen. In der Sparte General Marketplaces – bei uns Ricardo, Tutti und Anibis – gibt es vor allem den Facebook Marketplace, der derzeit sehr schnell wächst. Mit der neuen Grösse können wir nun konkurrieren, denn Facebook Marketplace ist ein Mitbewerber mit enormen Ressourcen. Im Immo-Bereich gibt es etwa Newhome oder Comparis, letzteres zumindest aus Nutzersicht. Und im Automobilbereich gibt es hierzulande Autolina, und Google wird bald mit einem Marktplatz für Autos in der EU starten, der wohl auch in die Schweiz kommen wird. Dafür müssen wir bereit sein, was wir mit der SMG nun sind. Das ist letztlich auch wichtig für die Jobs in der Schweiz, die sonst ins Silicon Valley abwandern.


Auch nach Ihrer Erklärung fällt es mir schwer zu sehen, dass es hier keine Monopolbildung geben soll. Comparis als Vergleichsplattform und Autolina als kleiner Player sind streitbare Vergleiche. Aber die Meldepflicht bei der Weko ist eben umsatzabhängig und liegt bei 500 Millionen Franken Jahresumsatz. Geben Sie Ihre Umsatzziele bekannt?
Noch nicht. Da die TX Group börsennotiert ist und wir ein signifikanter Teil der Gruppe sind, haben wir aber sicher eine Kommunikationspflicht. Und ja, für die Weko sind wir zu klein.

…aber diese Grenze ist hierzulande extrem hoch angesetzt. Hätte man das melden müssen, wäre das wohl anders rausgekommen. Davon hat die SMG schon profitiert, oder?
Das bedeutet ja nicht, dass wir uns dessen nicht bewusst sind. Wir wollen einen guten Job machen und es gibt keine Firma, die erfolgreich ist – besonders, wenn sie an die Börse will – ohne Wert zu kreieren. Wenn die Kunden der Meinung sind, dass unsere Leistung den Preis nicht wert ist, den wir verlangen, werden wir darunter leiden. Das können wir uns nicht leisten. Unsere Philosophie ist, dass wir nur mehr verlangen werden, wenn wir entsprechenden Wert generieren.

In welcher Form können denn die Kunden und Nutzer vom neuen SMG-Konstrukt profitieren?
Erstens durch die Kapazität und die Möglichkeit, schnell auch andere Plattformen der SMG erreichen zu können. Unsere Kunden – also die Autohändler und Immobilienagenturen – können nun schneller und mit mehr Wirkung mit uns arbeiten. Auch wird es einfacher, etwa indem sie ihre Inserate nur einmal publizieren müssen und sie auf mehreren Plattformen aufgeschaltet werden. Die meisten der Kunden sind kleine Firmen, diese Effizienz ist wichtig für sie. Die Kunden wiederum profitieren von der schnelleren Innovation, die wir nun betreiben können.


Sie sprechen die Ressourcenteilung bereits an, was zur Frage führt, ob es Pläne gibt, die Marktplätze zusammenzulegen. Mehrere Plattformen mit identischer Funktionalität zu betreiben macht schliesslich wenig Sinn.
Technisch ist das korrekt. Im Hintergrund werden wir so viel wie möglich zusammen für mehrere Plattformen entwickeln. Aber eben nicht um jeden Preis! Es kann gut sein, dass wir uns dazu entscheiden, auf verschiedenen Plattformen bewusst verschiedene User Experiences zu haben.

Hand aufs Herz: Es gibt im Hintergrund wirklich keine Pläne, die Plattformen zu konsolidieren?
Stand heute: Nein. Wir glauben, dass unsere Marken einen grossen Wert haben und wollen sie behalten. Uns beschäftigt im Moment, sowohl für die Käufer wie auch die Verkäufer mehr Wirkung zu generieren. Unsere Kunden sollen etwa mehr verkaufen können und mehr Kontaktanfragen bekommen.

Neben dem bereits erwähnten Börsengang wurde auch kommuniziert, dass man zu einem der führenden Marktplätze in Europa werden will. Wie wird die EU-Expansion aussehen?
Die Expansion nach Europa ist ein Missverständnis. Aus Marktsicht ist unser Fokus klar die Schweiz. Aber aus Arbeitgebersicht wollen wir auf dem europäischen Markt attraktiv sein. Schon heute beschäftigen wir Menschen mit 40 verschiedenen Nationalitäten und sind als Gruppe nach den Erlösen bereits in den Top 10 der Marktplätze in Europa.

SMG will als Arbeitgeber attraktiv sein und im Vorfeld hat Ihr VR-Präsident Lothar Lanz kommentiert, dass es sich bei SMG um ein Wachstums- und kein Konsolidierungsvorhaben handeln würde. Nun wurden jüngst 11 Prozent der Belegschaft entlassen. Wie passt das zusammen?
Das ist eine reine Folge der Fusion, durch den Merger hatten wir viele Überlappungen. Neu arbeiten alle unsere Leute für mehrere Marken statt nur für eine. Das macht die einzelnen Jobs interessanter und gibt den Mitarbeitern mehr Verantwortung, hat aber auch Konsequenzen. Wir wollen aber nach wie vor wachsen.


Welche Bereiche waren von den Kündigungen betroffen?
Verschiedene Bereiche. Die Management-Ebene war unter anderem betroffen – es gibt neu ein Management Team für General Marketplaces statt je eines für jede Plattform. Ein anderes Beispiel ist der Verkauf – ein Immoscout-Verkäufer kann gegenüber seinen Kunden neu auch Homegate als Plattform anbieten.

Und was bringen die nächsten Jahre für die SMG? Was steht 2022 und 2023 an?
2022 ist für uns das Jahr, indem wir den Merger vollziehen. Erledigt sind bereits die Strategie, die Organisation, die Restrukturierung und die Ernennung des Leadership Teams. Ab jetzt konzentrieren wir uns auf das Business – das heisst mehr Wachstum, die Lancierung neuer Produkte und Dienstleistungen und die Zusammenlegung der Ressourcen für die Plattformen. Sehr wichtig ist für uns auch, SMG als spannenden, attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Die bestehenden Mitarbeiter sollen tolle Jobs haben mit Verantwortung und Impact und sich bei uns wohlfühlen. Das wird uns eine Weile beschäftigen, denn wir haben noch verschiedene offene Harmonisierungsthemen und zwei Kulturen, die wir zusammenführen wollen. (win)