Unternehmen veröffentlichen und verbreiten seit vielen Jahrzehnten Inhalte, um ihr Geschäft zu erweitern und die Loyalität bestehender Kunden zu bestärken. Die Vermarktung durch Inhalte ist somit nichts Neues. Neu ist jedoch das Verständnis der Ausrichtung von Content Marketing, denn Content Marketing ist weder Werbung, noch PR, noch klassisches Push-Marketing, welches Konsumentenzielgruppen mit Botschaften berieselt, die meist unbemerkt an diesen vorbeihuschen. Vielmehr ist Content Marketing eine Strategie zur Anziehung von Kunden durch aktuelle, relevante, hilfreiche und nicht werberische Inhalte. Damit ist Content Marketing Pull-Marketing und entfaltet dann seine Wirkung, wenn potentielle und bestehende Kunden und Interessenten auf das Unternehmen treffen.
Umfangreiche Vorteilspalette
Die Vorteile von Content Marketing sind offensichtlich: Die Kunden kommen auf das Unternehmen zu und nicht umgekehrt, und wenn sie das tun, sind sie interessiert, offen und aufnahmebereit. Sie haben den Moment gewählt; alles, was Unternehmen tun müssen, ist mit den passenden, kundenzentrierten Informationen bereitzustehen. Dies kann den ohnehin beschränkten Marketingbudgets von kleinen und mittleren Unternehmen helfen, einige Ausgaben wie Mediaplanung und -einkauf, Direktvertrieb und andere kostenintensive Marketingbestrebungen zu reduzieren.
Warum sich Content Marketing jetzt lohnt
Das Aufkommen des Internets und anderer digitaler Kanäle, insbesondere Social Media, hat die Wichtigkeit von Content Marketing gesteigert, denn die Eintrittsschranken für das Initiieren von Content Marketing-Massnahmen wurden entscheidend gesenkt. Websites, Blogs, Youtube, E-Books, Studien und Analysen zum Download, Twitter, Facebook, Linkedin und Google+ sind neben den Suchmaschinen typische Beispiele für die neuen, kostenlosen oder günstigen Kanäle des Internet-Zeitalters. Die früher unumgänglichen Investitionen in Papier, Druck, Transport, Lagerung, Versand und somit viele physische und logistische Hürden für die Produktion und Verbreitung von Content gehören der Vergangenheit an.
Der Content Marketing-Plan für KMU
Wie also können kleine und mittlere Unternehmen Content Marketing im Kleinen betreiben? Die Maxime hierbei lautet: Stellen Sie sich einige grundlegende, mit Ihren Unternehmenszielen zusammenhängende Fragen, bevor Sie sich an die Ausarbeitung von konkreten Content-Marketing-Massnahmen machen. Nachfolgend finden Sie eine Auflistung solcher zentraler Fragen mit Positivbeispielen und einer Ausarbeitung am Fallbeispiel eines Kleinunternehmens (Autohaus mit Fahrzeugverkauf und -reparatur):
1. Bestimmen Sie, welche Unternehmensziele Sie mit dem Content Marketing-Programm wie beeinflussen möchten: Content nur um des Contents willen, bringt nichts. Wenn Sie sich dazu entschliessen, tun Sie es, weil die Inhalte Ihren Kunden wirklich helfen und damit implizit auch Ihrem Geschäft. Unternehmensziele sollten zwei Dinge sein: spezifisch und kundenorientiert. Hier einige Beispiele dazu:
-Wir möchten unsere Beratungsdienste an zehn neue Kunden im Jahr 2012 verkaufen.
-Wir zielen auf eine Umsatzsteigerung von 15 Prozent bei unseren 20 grössten Kunden im nächsten Jahr ab.
-Die Telefonate im Kundendienst sollen im Rahmen des laufenden Jahres um 10 Prozent gesenkt werden.
Fallbeispiel Autohaus: 5 Prozent mehr Umsatz durch Dienstleistungen der Werkstatt für bestehende Kunden in den nächsten zwölf Monaten generieren.
2. Ermitteln Sie das Informationsbedürfnis Ihrer Kunden: Ohne Kenntnisse über Ihre Kunden, deren Bedürfnisse und Probleme, können Sie keinen für diese interessanten Content schaffen und damit kein effektives Content Marketing betreiben. Ihre Nachforschungen könnten folgende Massnahmen enthalten:
-Telefonate und persönliche Treffen mit potentiellen und bestehenden Kunden.
-E-Mail-Umfragen von potentiellen und bestehenden Kunden.
-ausführliche Gespräche mit Ihrem Kundendienst und Verkaufs-personal.
-Erwähnungen durch Kunden überwachen mit Tools wie Google Alerts und via Social Media wie Twitter und Facebook (nach eigenem Firmennamen suchen).
Fallbeispiel Autohaus: Mit dem relativ billigen Umfrage-Tool SurveyMonkey wird eine Online-Kundenumfrage aufgesetzt und per E-Mail an alle bestehenden Kunden verschickt, um die Bekanntheit von Werkstattdienstleistungen, Kundenbedürfnisse rund um Reparatur und Fahrzeugpflege sowie deren Bereitschaft zum Erwerb von weiteren Dienstleistungen der Werkstatt zu ermitteln.
3. Definieren Sie Konversionen: Dieser Schritt ist äusserst wichtig, denn hier sorgen Sie dafür, dass der geschaffene Content Ihre Unternehmensziele fördert. Dies bedeutet, dass die durch den Content ausgelösten Handlungen der Kunden in irgendeiner Art und Weise messbar sein sollten. Ausserdem stellen Sie hier sicher, dass der Content auf die zuvor per Umfrage ermittelten Kundenbedürfnisse zugeschnitten ist. Hier einige Beispiele für die Definition von Content-Konversionen:
-Herunterladen von einer aktuellen Studie, um mehr Kundeninformationen zu erhalten.
-Abonnieren eines Online-Newsletters als Massnahme der Kundenakquise.
-Test- oder Demo-Angebot zum Anregen des Kundendialogs.
Fallbeispiel Autohaus: Ein Spezialangebot wird geschaffen, welches durch das Content-Marketing-Programm getragen wird und eine 30-Prozent-Ermässigung auf den Reifenwechsel für alle bestehenden Kunden offeriert, die das Package «Reifenwechsel & Fahrzeugcheck» erwerben. Das Angebot wird zeitlich limitiert und in einer Reihe redaktioneller Artikel auf der Website abgehandelt, die sich dem Thema «Fahrzeugsicherheit und saisonale Fahrzeugpflege» widmen. Die Artikel werden via Online-Newsletter an alle Teilnehmer der Kundenumfrage verschickt und enthalten eine Handlungsaufforderung mit Link auf ein Online-Formular zur Anmeldung für das Spezialangebot «Reifenwechsel & Fahrzeugcheck». Als Konversion gilt die Anmeldung für ebendieses.
4. Legen Sie den Produkt- und Content-Mix fest: Bei diesem Schritt definieren Sie die konkreten Content-Gefässe, die darin behandelten Themen und den Umfang Ihrer Massnahmen gemäss vorhandenem Budget. Die wichtigsten Aspekte umfassen eine Klärung der Frage, welche Art von Content Sie kreieren (Blogbeiträge, Fallstudien,
E-Books, Videos, Fotos, Podcasts, Webinare), ob Sie Content selbst produzieren oder outsourcen, auf welche Kanäle Sie den Content veröffentlichen (Blog, Unternehmenswebsite, Microsite) und verbreiten (E-Mail-Marketing, Social Media, RSS), das Timing und die Aktualisierung des Contents, zentrale Prozesse und Abläufe sowie die Verantwortlichkeiten (Projektleiter, Marketing-Leiter).
Fallbeispiel Autohaus: Die Marketing-Leitung entscheidet sich, den Content mit Hilfe des Werkstattleiters selbst zu produzieren und schreibt vier Artikel zum Thema «Fahrzeugsicherheit und saisonale Autopflege», welche mit vielen Do-it-yourself-Ratschlägen ausgestattet und mit Fotos der Autopflege aus der Werkstatt bebildert werden. Die Artikel beinhalten eine Handlungsaufforderung an alle, die keine Zeit für die selbständige Fahrzeugpflege haben und vom Spezialangebot profitieren wollen. Die Artikel werden von einer externen Beratungsfirma redigiert, für das Web optimiert, in die Unternehmens-Website eingelesen und via Online-Newsletter an alle festgelegten Kunden versandt.
5. Bewerben Sie Ihren Content: Viele gute Content-Marketing-Initiativen scheitern an der mangelnden Bewerbung. Ob auf Social Media, via Unternehmens-Website, Newsletter, Event oder Flyer: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppe von Ihrem Content erfährt. Twitter, Facebook, Google+ und klassische Werbemassnahmen sind zu Beginn Ihrer Content-Marketing-Bestrebung unerlässlich. Gewöhnen Sie sich an, aktuelle Inhalte auf allen für Sie möglichen Kanälen zu bewerben, und erzählen Sie Ihren Kunden davon: mündlich, schriftlich, offline und online.
Fallbeispiel Autohaus: Da man noch keine Social Media Accounts hat und möglichst schnell durchstarten möchte, entscheidet sich das Marketing, ein Kunden-Event durchzuführen, bei dem Fahrzeugsicherheit und Fahrzeugpflege im Vordergrund stehen. Kunden werden im Rahmen einer Live-Schulung auf zahlreiche Anforderungen der Auto-pflege hingewiesen. Gleichzeitig macht man sie auf das Online-Informationsangebot, also die redaktionellen Artikel, aufmerksam und verteilt Flyer zum Spezialangebot mit Link zur Website und Online-Anmeldung. Langfristig möchte das Marketing seine Online-Präsenz auf Social Media ausbauen und beauftragt das externe Beratungsunternehmen mit dem Aufsetzen entsprechender Kanäle.
6. Messen Sie: Nun gilt es, die unter Punkt drei definierten Konversionen zu messen und bewerten. Wie viele potentielle Kunden haben den Content heruntergeladen oder angeklickt? Welche von ihnen haben danach erstmals ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben? Wie hat sich das auf das Unternehmensziel ausgewirkt?
Fallbeispiel Autohaus: Jede erfolgte Konversion und der daraus hervorgehende Erwerb des Spezialangebots wird registriert und fortlaufend zur anvisierten Umsatzsteigerung in Relation gesetzt. Erste Resultate sind positiv, doch entscheidet man sich für die Schaffung und Promotion weiterer Spezialangebote, um das festgelegte Ziel im vorgesehen Zeitrahmen zu erreichen.
Fazit: Content Marketing bietet klaren Nutzen für KMU
Noch nie war es einfacher, Kunden mit gutem und überzeugendem Content zu erreichen und die Wirkung der Inhalte zu messen. Auch Kleinstunternehmen können mit Content Marketing Grosses bewirken. Wichtig dabei ist, den Kunden und seine Bedürfnisse mit für ihn relevanten, aktuellen Inhalten von Ihrer Expertise zu überzeugen und nachhaltig zu informieren, wobei Sie sich klare Ziele setzen und den Erfolg Ihrer Bestrebungen messen.
