Der Erfolg der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist nicht vom Budget abhängig, sondern bedingt Geduld und Konstanz. Das heisst, es entscheidet nicht der Preis, sondern der Fleiss: Wer in den Suchmaschinen-Resultatseiten (SERPs) vorne mit dabei sein will, muss Zeit mitbringen. Als Fundament sollte eine Onsite-
Analyse der SEO- und SVO (Social Visibility Optimization)-Strategie stehen. Dabei gilt es abzuklären, ob eine Webseite überhaupt für die Suchmaschinen und die von ihr kostenlos gelieferten Besucher bereit ist, oder ob es eventuell Behinderungen respektive unüberwindbare Barrieren gibt.
Innere Faktoren: Die Onsite-Analyse
Die Onsite-Analyse soll aufzeigen, ob die für die Suchmaschinenoptimierung mitentscheidenden Elemente wie Architektur, Namensgebung und Indexierbarkeit auch optimal eingesetzt werden. Sind Dateinamen ansprechend? Hat jedes Dokument einen eigenen, ansprechenden Seitentitel? Wurde eine eigenständige Kurzbeschreibung (Meta-Description) kreiert? Entsprechen Überschriften dem, was angesprochen werden soll? Befindet sich hinter jedem Bild eine alternative Beschreibung? Und zu guter Letzt: Sind Texte einzigartig und wecken das Interesse der potentiellen Neukunden? Das sind alles Elemente, die im SEO schon seit Jahren gepredigt werden.
Eine gute Onsite-Übersicht lässt sich durch die seit August 2006 (2005 als XML-Sitemaps gelauncht) kostenlos verfügbaren Google Webmaster Tools aufzeigen. Durch den «Hand Shake», der Registration bei Google, erhält der Seitenbetreiber Informationen wie die Anzahl indexierter Dokumente, Querverbindungen und -verweise der einzelnen Dokumente, Duplikate bei Titeln sowie Beschreibungen und vieles mehr. Seit einigen Wochen können ähnliche Informationen auch in Bings Webmaster Tools gefunden werden. Dazu kommen neue Interaktionselemente, die vorwiegend die Usability und eine Social-Media-Affinität verlangen. Die von Google lancierten Mikrodaten, Mikroformate und Resource Description Frameworks (RDFs) können das Benutzererlebnis, die Benutzertreue und den Erfolg in den SERPs beeinflussen – mit RDFs kann Content gekennzeichnet werden, um einen bestimmten Informationstyp zu beschreiben, etwa ein Restaurant, eine Beurteilung, ein Ereignis, eine Person oder einen Produktkatalog. Der Einsatz einer sogenannten Brotkrümelnavigation (Bread Crumb) vereinfacht nicht nur die Navigation innerhalb der Webseite sondern wird in Form von RDF-Daten auch für die Anzeige des Suchresultates innerhalb von Google genutzt: Resultate mit Mikrodaten, -formaten und RDFs stechen dem Suchmaschinenbesucher sofort ins Auge und schlagen ihn in ihren Bann.
Wer die Möglichkeit hat, angebotene Produkte und Dienstleistungen bewerten zu lassen, sollte diese nutzen. Bewertungen lösen nicht nur eine Interaktion mit dem Seitenbesucher aus, sondern können auch als ein Zeichen von Customer Relation wahrgenommen werden. Zudem wird mit angezeigten Sternen jedes Suchresultat veredelt.
Im Zeitalter von Social Media sollte es für Seitenbesucher ein Einfaches sein, interessante Informationen zu teilen. Ob durch den Klick auf ein «Gefällt mir» bei Facebook, ein +1 bei Google+ oder eine Kurzmeldung auf Twitter: Eine Integration innerhalb jeder einzelnen Seite der Webseite sollte unbedingt berücksichtigt werden. Wurde eine Kurzbeschreibung in der Seite gepflegt, wird diese auch in den sozialen Medien bei sogenannten «Share» genutzt. Der direkte Einfluss der sozialen Medien auf die SERPs mag zwar derzeit noch gering sein, der indirekte Einfluss auf den Seitenbesucher jedoch umso grösser. Wird auf einer Seite durch Social Snippets gezeigt, wem diese schon gefallen hat und befindet sich darunter ein Freund, dann hat dies oftmals einen grösseren Einfluss auf das Benutzererlebnis als die Position innerhalb der Suchresultate. Wer vertraut einer Suchmaschine schon mehr als seinen Freunden und Bekannten?
Ein nicht zu vernachlässigendes Onsite-Kriterium für Suchmaschinen ist zudem die Ladezeit der Webseite. Je schneller ein Besucher, egal ob ein Suchmaschinenrobot oder ein Seitenbesucher, an die gesuchten und gefundenen Informationen kommt, desto positiver der Einfluss auf die Suchresultate.
Äussere Faktoren: Die Offsite-Analyse
Neben den Inhalten einer Webseite gibt es auch äussere (Offsite) Faktoren, die die SERPs beeinflussen. Wer verweist auf die Webseite und empfiehlt diese damit seinem Publikum? Was für ein Publikum hat die empfehlende Webseite? Warum wird diese mit einem Link empfohlen? Suchmaschinen versuchen diese Fragen zu beantworten und entsprechend zu bewerten. Autoritäten, die auf die Seite verweisen, haben dabei mehr Gewicht als private Webseiten. Ebenso wird versucht, eine Themenrelevanz zu erkennen. Kommt ein Verweis aus einem verwandten Thema, bekommt entsprechender Link mehr Gewicht. Ebenso werden das Alter eines Link sowie jenes der Webseite mitberücksichtig, um nur einige Faktoren zu erwähnen.
Die Komplexität der von Suchmaschinen eingesetzten Kriterien bei der Bewertung entsprechender Links zeigt auf, dass bei der sogenannten Offsite-Optimierung, dem Linkbuilding, viel Zeit und Geduld investiert werden sollte. Neben natürlich entstehenden Verweisen muss sich ein Unternehmen überlegen, wie es an zusätzliche Links kommt. Bestehende Verlinkungen lassen sich in den Google und Bing Webmaster Tools aufzeigen. Verweist zum Beispiel die Standortsgemeinde auf das Unternehmen, wäre dies schon ein autoritärer Link. Ist die Seite in relevanten Branchen-Verzeichnissen gelistet? Mit welchem Text wird verwiesen? Bietet die entsprechende Verweisseite die bestmögliche Platzierung, oder gibt es Potential nach oben?
Social Media miteinbeziehen
Eine Analyse in den Webmaster Tools zeigt aber auch, dass neben dem klassischen Linkbuilding (SEO) soziale Medien messbare Empfehlungen für Seiten abgeben. Diese Empfehlungen lassen sich durch Social Visibility Optimization (SVO) beeinflussen. Wer also längerfristig kontinuierlich Erfolg in den SERPs haben will, muss sich mit Themen wie Facebook, Twitter, Google+ oder Pinterest auseinandersetzen. Social Media und SEO sollten möglichst Hand in Hand gehen. Es reicht jedoch nicht, nur eine Facebook-Seite, einen Twitter-Account und eine Google+-Seite zu betreiben. Diese Accounts müssen gehegt und gepflegt werden. Die Internet Customer Relation gewinnt laufend an Bedeutung. Eine Facebook- oder Google+-Seite kann und muss auf Suchanfragen optimiert werden. Wie beim SEO spielen auch beim SVO die Wahl der Worte und Texte eine wichtige Rolle. Auch hier ist es wichtig, dass die relevanten Themen und Suchbegriffskombinationen möglichst prominent in Texten verankert werden. Ebenso müssen Texte attraktiv sein und nicht nur auf Wortaufzählungen basieren.
Neben der laufenden Pflege entsprechender Inhalte gilt es auch, den direkten Kundenkontakt zu pflegen und Interaktionen (Posts) zu messen und zu verfolgen. Unbeantwortete Fragen innerhalb der sozialen Medien werfen ein ebenso schlechtes Licht auf ein Unternehmen wie unbeantwortete Reklamationen. Interagiert der Online-Kundendienst-Mitarbeiter durch Beantwortung von Fragen, ob textlich oder durch ein simples «Gefällt mir», so bekommen diese längerfristig auch Relevanz für Suchresultate. Öffentliche Posts innerhalb von Facebook-Seiten können von Suchmaschinenrobotern erkannt und gemessen werden, private nicht. Werden Links innerhalb von sozialen Medien plaziert, werden diese erst nach einer Interaktion von Belang. Wann immer also auf ein Produkt, eine Information oder ein Angebot verwiesen wird, muss eine Interaktion angestrebt werden.
SVO und SEO werden auch in naher Zukunft noch einen grossen Einfluss auf Suchresultate und damit mögliche Neukunden haben. Wer das SEO in der Vergangenheit verschlafen hat, sollte deshalb spätestens jetzt damit beginnen. Ansonsten werden potentielle Neukunden ganz einfach der Konkurrenz verschenkt. Wichtig ist jedoch: SEO und SVO sind keine technischen Disziplinen sondern bedingen Arbeitsgruppen verschiedener Verantwortlichen aus den Bereichen IT, Marketing, Kundendienst, Pressestelle und Geschäftsführung. Der Einsatz von externen Beratern sollte auf die Koordination und Planung beschränkt werden. Nur so kann das Know-how effizient und kontinuierlich
firmenintern aufgebaut und genutzt werden.
