Nutzererlebnis-Analysen im Web

Eine gute Usability ist für Websites ein entscheidender Erfolgsfaktor: Während sich ein benutzerfreundlich gestalteter Shop im E-Commerce positiv auf Konversionsraten, Warenkorbgrössen und Umsätze auswirkt, profitieren auch Website-Betreiber im B2B-Umfeld, die vor allem informieren oder Kontakte knüpfen wollen, von einer klar und verständlich strukturierten Online-Plattform. Kontinuierliche Web-Analyse liefert wichtige Anhaltspunkte, um das Surf-erlebnis auf einer Website zu verbessern. Wollen Website-Betreiber jedoch nutzerzentrischer vorgehen, müssen sie noch tiefer in die User-Experience-Analyse einsteigen. Bislang war dies in der Regel gleichbedeutend mit dem Gang in ein teures Usability-Labor – bislang. Inzwischen gibt es leistungsfähige Mouse-Tracking-Lösungen auf dem Markt, die auch bei kleinen Budgets professionelle Nutzererlebnis-Forschung ermöglichen und unter anderem bei der Optimierung von Webformularen äusserst hilfreich sind.


Web Analytics ist heute unabdingbar, um die Benutzerfreundlichkeit eines Online-Auftritts zu analysieren und die Website kontinuierlich zu verbessern. Durch Web-Analyse weiss ein Betreiber, an welchen Stellen seiner Internet-Präsenz Verbesserungsbedarf besteht – sei es ein Schritt im Bestellprozess, an dem viele Besucher abbrechen, oder die Zielseite (Landing Page) einer Kampagne, die eine hohe Absprungrate (Bounce Rate) verzeichnet. Was der Website-Betreiber durch klassische Web-Analyse jedoch nicht kennt, sind die genauen Gründe für diese Probleme. Darüber muss er vielmehr Hypothesen aufstellen, seine Website entsprechend verändern und dann untersuchen, ob sich tatsächlich eine Besserung, etwa eine Verringerung der Abbruchquote, eingestellt hat. Diese Trial-and-Error-Prozedur muss ein Website-Betreiber so lange durchführen, bis er die genauen Ursachen für ein bestimmtes Problem entschlüsselt hat. Sein Ziel erreicht er mit diesem Vorgehen zwar, es kostet allerdings viel Zeit und Geld.

Nachteile von Usability-Labs

Will ein Website-Betreiber zielgerichteter und nutzerzentrischer vorgehen, muss er zusätzlich zur Web-Analyse das Nutzererlebnis seiner Besucher analysieren. Bislang gab es für Unternehmen in diesem Fall nur eine Option, und die führte sie in der Regel in sogenannte Usability-Labs. Hier erhalten die Probanden eine spezielle Aufgabe, beispielsweise den Kauf eines Produkts auf der Kunden-Website, und ihre Vorgehensweise wird mithilfe verschiedener Methoden erfasst. Prinzipiell sind Usability-Labs eine sehr gute Möglichkeit, die Bedienbarkeit von einzelnen Webseiten zu analysieren. Es gibt allerdings auch einige Nachteile wie die künstliche Laborsituation, die Tatsache, dass es sich bei den Probanden nicht um natürliche Nutzer in ihrer gewohnten Umgebung handelt, oder das eingeschränkte Szenario mit kleinen Probandengruppen. Angesichts der hohen Kosten und des Zeitaufwands sind Usability-Labs zudem meist nur grossen Unternehmen vorbehalten.

Über die Schulter schauen

Heute jedoch gibt es neue Verfahren auf dem Markt – sogenannte Mouse-Tracking-Lösungen – die auch kleineren Website-Betreibern eine professionelle Usability-Optimierung ihrer Präsenz ermöglichen. Mit diesen Lösungen können Betreiber das Nutzungsverhalten ihrer Besucher auf sämtlichen Einzelseiten detailliert aufzeichnen. Erfasst werden neben Mausbewegungen und Scroll-Verhalten auch alle Klicks, Tastatureingaben und Grössenveränderungen des Browser-Fensters. Zusammen mit sämtlichen Nutzungsdetails wird auch der jeweilige, gegebenenfalls dynamisch generierte Seiteninhalt gespeichert und kann beliebig wiedergegeben werden. Dank Mouse-Tracking sieht ein Website-Betreiber seinen Besuchern wie mit einer Videokamera über die Schulter – genauso wie es auch im Usability-Lab der Fall wäre, nur eben auf technischer Ebene. So kann mit filmischer Genauigkeit nachverfolgt werden, wie Besucher mit einer Website interagieren und welche Inhalte wahrgenommen respektive tatsächlich gelesen werden.

Visualisierung von Wahrnehmung

Anders als im Usability-Lab lassen sich mit Mouse-Tracking-Systemen die Nutzungsdetails jedes Besuchers aufzeichnen. Und dabei handelt es sich um die Daten echter Anwender, die die Website aus eigenem Antrieb besuchen und sich während der Nutzung in ihrer natürlichen Umgebung befinden. Darüber hinaus versetzt eine Mouse-Tracking-Lösung Betreiber nicht nur in die Lage, sich jede einzelne Besuchersession direkt auf der jeweiligen Webseite als Film anzuschauen, sie aggregiert auch automatisch die Einzelsessions zu sogenannten Overlay Maps. Diese Maps, die grafisch direkt über die entsprechende Webseite gelegt werden, visualisieren verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens. Dazu gehören beispielsweise die Sichtbarkeit – eine grafische Darstellung davon, welche Bereiche der Seite von wie vielen Besuchern tatsächlich aufgrund ihres Scroll-Verhaltens und der Grösse ihres Browser-Fensters gesehen werden –, die Aufmerksamkeit, welche die Nutzer unterschiedlichen Seiteninhalten widmen und die Wahrnehmung der Inhalte. Website-Betreiber erkennen durch die Overlay Maps genau, welche Bereiche der Seite die Besucher wirklich sehen, für welche Elemente sie sich interessieren und wie lange sie sich mit bestimmten Inhalten beschäftigen.

Formularanalysen bis auf Feldebene

Darüber hinaus lassen sich mit Mouse-Tracking-Lösungen auch Registrierungs-, Bestell- oder Kontaktformulare analysieren. Website-Betreiber gewinnen dank detaillierter Analysen bis auf Formularfeld-Ebene Klarheit darüber, wie ihre Besucher mit solchen Formularen interagieren. Sie erkennen, wie viele Nutzer ein Formular ausfüllen, wie viele es wirklich abschicken und wie lange sie sich mit den einzelnen Feldern beschäftigt haben. Da die Abbruchraten für jedes einzelne Formularfeld ausgewiesen werden, ist sofort ersichtlich, in welchem konkreten Bereich der Abbruch am häufigsten erfolgt ist. Neben der Abbruchrate werden auch die Besucheranzahl und die Interaktionszeiten für jedes Feld ermittelt. Website-Betreiber erfahren so auf einen Blick, welche Felder sie optimieren sollten, um die Rate der vollständig abgeschickten Formulare zu erhöhen.

Anforderungen an eine Mouse-Tracking-Lösung

Bei der Auswahl einer Mouse-Tracking-Lösung sollten Website-Betreiber darauf achten, dass sie möglichst keine technischen Anforderungen stellt. Für die Erfassung der Nutzerinteraktionen muss es ausreichen, wenn die Besucher über einen modernen Browser verfügen, der Javascript unterstützt. Auch sollten die Aufzeichnungen keine zusätzlichen Plugins wie etwa Flash erfordern. Gleichzeitig muss die Lösung zu 100 Prozent datenschutzkonform sein. Darüber hinaus sollte sie sich nahtlos ins Web-Analyse-System integrieren lassen. Nur so ist eine Verknüpfung der Daten möglich, die dem Website-Betreiber weitere Optimierungspotentiale eröffnen. Durch den kombinierten Einsatz profitieren sie bei der Web-Analyse beispielsweise von neuen Kennzahlen. Konnten Betreiber bislang mit ihrem Web-Analytics-System nur die Verweildauer pro Seite erfassen, erfahren sie durch den zusätzlichen Einsatz eines Mouse-Tracking-Tools beispielsweise auch, welche Bereiche einer Webseite wie häufig und wie lange betrachtet werden. Sie erkennen damit, wie viele Nutzer überhaupt bis zum Ende einer Seite gescrollt haben und wie viel Zeit sie in diesen Bereichen verbracht haben.

Verknüpfung von Web-Analyse und Mouse-Tracking

Durch die Verknüpfung der Daten aus Mouse-Tracking- und Web-Analyse-System sind Website-Betreiber darüber hinaus in der Lage, nur die Besuche der User zu betrachten, die ein bestimmtes Verhalten zeigen. Ist zusätzlich eine integrierte Online-Befragungslösung im Einsatz, mit der sich sozio- und psychodemografische Merkmale der Nutzer erheben lassen, kann man das Nutzungsverhalten sogar noch zielgruppenspezifischer analysieren – etwa indem man nur die Interaktionen der Besucher betrachtet, die beispielsweise zwischen 20 und 29 Jahre alt und weiblich sind, über eine bestimmte Landing Page gekommen sind und einen Artikel in den Warenkorb gelegt, diesen aber später nicht gekauft haben. Durch diese kriterienabhängige Nutzungsanalyse ist eine zielgruppenorientierte Usability-Optimierung der Website noch besser möglich.


Mit Mouse-Tracking-Lösungen wird professionelle Nutzererlebnis-Forschung auch für KMU möglich – kostengünstig und auf Basis des echten Nutzerverhaltens der eigenen Besucher. Kleine und mittelständische Unternehmen können sich auf diese Weise zielgerichtet ganz neue Potentiale erschliessen und die Benutzerfreude ihrer Anwender systematisch erhöhen. Aber auch grössere Unternehmen profitieren davon. Konnten sie bisher nur hoffen, einige Nutzungsdetails in eingeschränkten Szenarien mit kleinen Probandengruppen in Usability-Labs in Erfahrung zu bringen, machen leistungsstarke Mouse-Tracking-Lösungen die Nutzungsdetails jedes einzelnen Website-Besuchers transparent.

Christian Bennefeld

Christian Bennefeld ist Geschäftsführer von Etracker.