Die Hersteller von E-Commerce-Software verkünden lautstark, wie "easy" und schnell mit ihrem Produkt ein Online-Shop zu erstellen sei. Und es geht tatsächlich: Die Mobile-Extra GmbH betreibt auf Basis des Ishop-Pakets von Think Software einen Shop für Handy-Zubehör mit 1600 Produkten (www.mobile-extra.ch). Der Shop-Verantwortliche Reto Teutschmann rechnet mit maximal anderthalb Stunden von der Installation der Software bis zur Online-Schaltung des Shops.
Die Eingabe aller Artikel dauert natürlich etwas länger. Die Bedienung sei jedoch so einfach, dass neue Mitarbeiter nach einer Dreiviertelstunde Training den Shop-Katalog selbständig mutieren können.
In unserer dreiteiligen Marktübersicht stellen wir Produkte und Dienstleistungen vor, mit denen sich ein Business-to-Consumer-Shop im Internet realisieren lässt. Dieser erste Teil zeigt Komplettpakete für KMU, mit denen der Shop-Betreiber ohne Programmierung selbst seinen Shop einrichten und verwalten kann. In kommenden InfoWeek-Ausgaben folgen ausbaufähige Lösungen für individuellere Auftritte sowie Schweizer Shop-Hosting-Anbieter, bei denen man einen Online-Shop im Mietverfahren plazieren kann.
Diverse Hersteller versehen Ihre Shop-Lösungen mit dem Attribut "easy": Der Betreiber des elektronischen Ladens soll maximal einige Stunden brauchen, um sein Angebot im Web zu präsentieren. Dies ist denn auch eines der wesentlichsten Merkmale der hier vorgestellten, für KMU konzipierten E-Shop-Lösungen.
Internet-Läden benötigen im Minimum vier Grundelemente: Der Katalog präsentiert die zum Kauf angebotenen Artikel, der Warenkorb nimmt die Auswahl des Online-Kunden bis zur endgültigen Bestellung auf, das Bestellsystem leitet die Bestellung an den Anbieter weiter, und das Zahlungssystem bucht entweder den Gesamtbetrag direkt vom Kreditkartenkonto des Kunden ab oder liefert dem Shop-Betreiber die Informationen zur Rechnungsstellung.
Die hier präsentierten Entry-Level-Komplettpakete bieten fast ausschliesslich nur diese Grundfunktionen und unterscheiden sich darin von den fortgeschritteneren Lösungen, die mit Marketing-Hilfsmitteln wie Personalisierung und Interaktivität die Umsätze ankurbeln wollen. Beispiele dafür sind kundenspezifische Angebote aufgrund bisheriger Käufe ("letzten Monat haben wir Ihnen zwölf Eier geliefert, vieviele nehmen Sie heute?"), Cross-Selling zwischen verschiedenen Produkten ("Apropos Eier, wollen Sie nicht auch gleich die Eierbecher dazu?") sowie die Möglichkeit, dass ein Shop-Besucher zuhanden anderer Kunden sein Urteil über einen gekauften Artikel kundtun kann. Internet Shop Maker und Ishop Advanced bieten stattdessen eine Newsletter-Funktion zur periodischen Kundeninformation per E-Mail an.
Die Startseite ist für den Online-Kunden die Visitenkarte des Shops und sollte deshalb sorgfältig gestaltet werden: Grafisch elegant, aber einfach, ohne wirre Animationen und unübersichtliche Anhäufung unnötiger Informationen. Dennoch sollten alle wesentlichen Angaben bereits auf der ersten Seite ersichtlich sein: Wer betreibt den Shop, was bietet er an, und wie erreicht man den Betreiber per Telefon oder Fax. Leider bietet die Hälfte der Einsteigerpakete nur fix vorgegebene Seitenlayouts an, auf denen sich vielleicht das Firmenlogo einsetzen und die Hintergrundfarben bestimmen lassen. In solchen Fällen hilft man sich, HTML-Kenntnisse und Lust zur Gestaltung vorausgesetzt, am besten mit einer selbstkonstruierten Einstiegsseite, die per Link auf den eigentlichen Shop verweist.
Auch Aktionen machen sich auf der Einstiegsseite gut. Acht der vierzehn gezeigten Pakete ermöglichen die automatische Präsentation derartiger Spezialangebote zeitgesteuert oder alternativ auch durch Anklicken einer Checkbox, die bei der Artikelerfassung den Aktionsstatus festlegt.
Von der Startseite wie auch von allen nachfolgenden Seiten aus sollten alle wesentlichen Abteilungen des Shops stets direkt zugänglich sein: Dazu zählen die Hauptkategorien des Produktekatalogs ebenso wie die allgemeinen Geschäftsbedingungen, allfällige Hilfeseiten und vor allem auch der Warenkorb. Zahlreiche real existierende Online-Shops lassen eine solch transparente Navigation schmerzlich vermissen.
Der Artikelstamm, auf dessen Basis der Online-Katalog erzeugt wird, lässt sich - mit Sercon Weboffice als Ausnahme - bei allen Lösungen im Offline-Betrieb mutieren, so dass keine exorbitanten Verbindungskosten anfallen. Fast immer dient dazu eine Windows-Applikation; nur Weboffice erlaubt die Mutation via Webbrowser, die im High-end-Bereich gebräuchlicher ist. Nur bei wenigen Entry-Level-Paketen ist zudem die direkte Übernahme der Artikel samt aktuellem Lagerbestand aus einer Warenwirtschaftslösung möglich; dazu zählt der neue E-Shop von Winware, der seine Daten von der Auftragsbearbeitung aus dem gleichen Hause übernimmt. Bei den anderen Produkten müssen bestehende Artikeldaten entweder über Importschnittstellen eingelesen oder erneut eingetippt werden.
Das klingt aufwendig, ist jedoch kaum je völlig vermeidbar: Der Katalog sollte umfassende Angaben über die Produkte bieten; er ist ja schliesslich die einzige Informationsquelle für den Online-Kunden. Neben mindestens einer Abbildung in guter Qualität - anständige E-Shop-Software lässt pro Artikel mehrere Bilder zu - gehören eine aussagekräftige, speziell für den Online-Verkauf formulierte Kurzbeschreibung sowie je nach Art der Produkte ausführlicheres Informationsmaterial wie Datenblätter, Lese- und Hörproben zum guten Ton bei der Präsentation von Produkten im E-Shop. Kein Surfer wird etwas von einer nichtssagenden Seite mit unscharfen Bildern und fehlenden Detailangaben bestellen. Fazit: Ganz so easy, wie manche Shop-Software es verspricht, ist die Einrichtung einer erfolgreichen Online-Verkaufspräsenz nicht. Zwar lässt sich heute vieles ohne Programmierung realisieren; ohne eine gezielt aufs Web ausgerichtete Aufbereitung des Angebots geht es aber nicht.
Dies trifft auch auf die Kategorisierung des Artikelstamms zu: Praktisch alle Pakete ermöglichen die Einteilung des Angebots in Kategorien und Unterkategorien; ein Produkt kann dagegen nur selten in mehreren Kategorien vorkommen. Deshalb sollte man bei der Zuordnung der Artikel zu den Kategorien mit höchster Sorgfalt vorgehen und sich in jedem Einzelfall überlegen, wo der Kunde den Artikel am ehesten sucht. Wenig Sinn macht im Übrigen die Kategorisierung nach Farben oder Grössen: Es handelt sich dabei nicht um Produktekategorien, sondern um Varianten, die man dem Kunden am besten über die Suchfunktion zugänglich macht, die fast alle Shop-Pakete in hinlänglicher Qualität bieten. Auch die Marke eines Produkts sollte nicht als Kategorie, sondern eher in der Produktbezeichnung erfasst werden. So vermeidet man eine zu tiefe Verschachtelung der Kategorien - ein Surfer wird sich kaum durch mehrere Ebenen durchklicken, um sein Wunschprodukt zu finden.
Nach der Erfassung werden die Daten auf den Webserver übermittelt, auf dem der Shop betrieben wird. Meist läuft auf dem Server eine SQL-fähige Datenbank, aus der die Shop-Seiten via Server-Script-Technologie wie ASP, ColdFusion oder PHP3 die benötigten Daten beim Aufruf dynamisch via ODBC entnehmen.
Einzelne Lösungen wie Shopfactory, Winware E-Shop sowie das kostengünstigste Paket in unserer Übersicht, der Webshop von Data Becker, arbeiten nicht mit einer Datenbank. Stattdessen generieren sie bei der Übertragung der Shop-Daten an den Webserver für jeden Artikel bereits eine komplette, statische HTML-Seite. Die gesamte Datenverarbeitung von der Katalogsuche bis zur Bestellung findet bei diesen Produkten auf dem PC des Surfers statt und ist in JavaScript realisiert. Der Vorteil: Solche Shops laufen auf jedem beliebigen Webserver und benötigen keine spezielle Server-Technologie. Der Nachteil: Diese Methode bietet genügend Power für kleinere Artikelstämme bis einige hundert Positionen bei geringen Besucherfrequenzen. Sie ist aber nicht beliebig skalierbar und macht die individuelle Seitengestaltung sowie den Einbau von Personalisierungfunktionen schwierig.
Warenkorb und Bestellfunktion müssen schlicht und einfach reibungslos arbeiten. Artikel sollten jederzeit aus dem Korb gelöscht oder die Bestellmenge geändert werden können. Das System sollte zudem die Versandkosten und Porti automatisch berechnen. Einige Lösungen können, interessant für Bestellungen aus dem Ausland, mit mehreren Währungen arbeiten oder enthalten wie die Shopfactory-Produkte einen integrierten Währungsrechner.
Nach der Bestellung muss der Kunde unbedingt eine Bestätigung erhalten. Das Mindeste ist eine "Dankeschön"-Webseite, auf der die Bestelldetails inklusive Auftragsnummer und weiteren für die allfällige Korrespondenz im Problemfall benötigten Angaben erscheinen. Noch besser ist ein Bestätigungs-E-Mail, das automatisch an den Besteller geschickt wird. Hier krankt die Billiglösung von Data Becker, die ansonsten mit einem guten Preis/Leistungsverhältnis glänzt.
Einige wenige Bestellungen pro Tag übernimmt man am besten manuell in die Buchhaltung oder Auftragsbearbeitung. Sobald jedoch mehr als ein paar Dutzend Online-Kunden pro Tag bestellen, sollte zumindest der Austausch der Bestelldaten via Zwischendatei und Import/Exportfunktion möglich sein. Der Teufel steckt dabei im Detail; um langwierige Experimente zu vermeiden, zieht man zur Definition der korrekten Datenformate und Implementation der Arbeitsvorgänge mit Vorteil Experten mit Erfahrung hinzu, die beim Hersteller bzw. beim Vertriebspartner der Shop-Software oder der Warenwirtschaftslösung zur Verfügung stehen. Keine der Entry-Level-Lösungen bietet die direkte Verarbeitung von Online-Bestellungen durch ein ERP-System in Echtzeit, dies nur schon aus Rücksicht darauf, dass viele KMU nicht über die dazu nötige permanente Internet-Anbindung verfügen.
Zur reibungslosen Abwicklung gehören aber nicht nur technische Voraussetzungen. Vom Standpunkt des Kunden her ist fehlerfreie, rasche Bedienung das Allerwichtigste. Ein Online-Shop-Anbieter, der eine Bestellung tagelang herumliegen lässt und dann womöglich feststellt, dass das Gewünschte gar nicht am Lager ist, hat damit mindestens einen Kunden auf Dauer verloren. Am besten sei es, so der Distributor des E-Shops Shopfactory, wenn der Kunde geradezu erschrecke, weil das Paket schon wenige Stunden nach der Bestellung vor der Tür stehe.
Auch Online-Shopping ist nicht gratis. Die Bezahlung ist denn auch der Knackpunkt im elektronischen B2C-Handel zwischen Anbieter und Konsument: Ein vermeintlicher Mangel an Sicherheit hindert viele potentielle Online-Kunden daran, ihre Kreditkartennummer auf dem Bestellformular anzugeben, auch wenn die Übermittlung durch Verschlüsselungsalgorithmen wie SSL gesichert und das ganze damit viel unproblematischer ist als die Übergabe der Karte an den Kellner in einem unbekannten Speiselokal.
Neue Verfahren, die höhere Sicherheit gewährleisten sollen, konnten sich bisher ebenfalls nicht durchsetzen: Das von Banken und Kreditkartenfirmen propagierte SET ist für Anbieter wie Kunden kompliziert - kein Wunder, dass die Schweizer SET-Website auch heute noch gerade mal 33 Shops und Malls mit SET-Unterstützung verzeichnet.
Nie abgehoben hat auch das sogenannte "elektronische Geld" à la E-Cash, das analog der Cash-Funktion auf der EC-Karte mit auf Chipkarte oder Festplatte gespeicherten elektronischen Guthaben arbeitet - ebenfalls zu kompliziert. Ein Kunde will schlicht und einfach bezahlen und nicht einen umständlichen Zahlungs-Workflow durcharbeiten.
Es muss jedoch gar nicht immer eine Kreditkarte sein. Die neueste WEMF-Studie zeigt, dass 57 Prozent der Schweizer Surfer, die regelmässig im Internet bestellen, am liebsten per Rechnung zahlen, ganz wie im konventionellen Versandhandel. Damit ergibt sich allerdings ein Problem für den Anbieter: Im Gegensatz zur Kreditkarte, die ihm nach erfolgter Autorisierung das geforderte Geld garantiert, muss er die Bonität des Kunden bei Rechnungsstellung selbst überprüfen. Dennoch sollte ein Schweizer Online-Anbieter auf jeden Fall auch die Rechnungsstellung als mögliche Zahlungsweise anbieten. Dazu sind in der Shop-Software keine speziellen Funktionen nötig; Ausstellung und buchhalterische Verfolgung der Rechnung erfolgen im Warenwirtschaftssystem.
Die Kreditkarte ist für den Anbieter nämlich auch nicht unproblematisch: Sie kostet, und zwar sowohl bei manueller Autorisierung durchs Telefon als auch bei der in den grösseren Shops gebräuchlichen automatischen Online-Transaktion. Der prozentuale Obolus an Visa, Eurocard oder Amex ist auf jeden Fall zu entrichten. Bei der Echtzeitverarbeitung kommen weitere Kosten hinzu, verursacht vom Betreiber des dazu nötigen Payment Servers. Der bekannteste Schweizer Payment-Service für Kreditkarten nennt sich Saferpay und verlangt pro Transaktion satte Gebühren zwischen 25 Rappen (beim Abo für 50'000 Transaktionen) und einem Franken (100 Transaktionen). Auch Konkurrent Vitress ist kaum billiger.
Ein paar findige Firmen greifen deshalb auf billigere ausländische Payment-Services zurück aber dann folgen Probleme mit Auslandskonti und Fremdwährungen auf dem Fuss.
