Business lebt vor allem von den grossen Visionen der Macher. Aber auch wenn Business noch immer von Insidern gemacht wird, ist eine medien- und öffentlichkeitswirksame Unternehmenskommunikation existentiell wichtig.
Eine zielgerichtete Unternehmenskommunikation trägt über ein positives und glaubwürdiges Image wesentlich dazu bei, grundlegende Unternehmensziele zu erreichen. Das Image eines Unternehmens bestimmt den Grad der Kundentreue, ist Grundlage für die Wertschätzung der Produkte und das Vertrauen der Partnern und ist essentiell für die Identifikation der Mitarbeiter und Führungskräfte mit den Unternehmenszielen.
Therese Wenger, Mediensprecherin von Orange, räumt Unternehmenskommunikation einen sehr hohen Stellenwert ein. "Gerade in einem sehr technisch orientierten Dienstleistungs-Umfeld, bei dem die Produkte tendenziell nicht angefasst werden können, erachten wir es als wichtig, die Dienstleistungen den Kunden mittels einer ausgeprägten Kommunikation emotional erlebbar zu machen", erklärt die Fachfrau.
Auch Marco Plüss, Marketing Director von Cybernet, betrachtet den Auftritt in der Öffentlichkeit als überaus wichtig. "Unternehmenskommunikation nimmt bei Cybernet einen bedeutenden Stellenwert ein. Nur durch eine konsequente und professionelle Kommunikation des Unternehmens gegen aussen erfahren Kunden und das weitere Zielpublikum, was eine Firma anzubieten hat. Durch verstärkte Aufklärungsarbeit können dem Kunden die relevanten Dienstleistungen und dadurch die für ihn wichtigen Vorteile nähergebracht werden."
Ein wichtiger Bestandteil aller Aktivitäten in der Kommunikation ist ein guter Name. An den Namen sollte sich der Kunde jederzeit erinnern können. Deshalb ist es unbedingt notwendig, ein einheitliches Erscheinungsbild zu wahren.
Corporate Design bedeutet die konsequente Nutzung des Firmennamens und von Logos, den Firmenfarben, aber auch von der Musik, die zusammen mit dem Brand bleibend in den Köpfen der Kunden und Partner bleibt. Alle Drucksachen, vom Briefbogen über Visitenkarten und Notizblöcken bis hin zur Fahrzeugbeschriftung und Aussenwerbung, sollten die gleiche Optik tragen. Der einheitliche Unternehmensauftritt schafft auf visuellem Wege eine grundsätzliche Assoziation des Kunden mit den Leistungen und Angeboten.
Über die konsequente Nutzung des Corporate Design wird ausserdem der Wiedererkennbarkeitswert des Unternehmens erhöht. Bei Orange legt man ganz besonderen Wert auf die Unverwechselbarkeit der Marke und damit auch auf das Erscheinungsbild des Unternehmens. Ein Corporate Design, das insbesondere die Wesensmerkmale der Marke - offen, ehrlich, erfrischend, dynamisch und freundlich - widerspiegle, sei ein wichtiges Abgrenzungselement gegenüber Wettbewerbern und anderen Marken, führt Therese Wenger aus. Ronald Meier, Geschäftsführer von Swissweb, bezeichnet das Corporate Design als einen Teil der Vertrauensbildung: "Es ist der Ausdruck des Charakters einer Firma und kommuniziert 'emotional' mit potentiellen Kunden und Partnern." Claudio Dionisio, Mitglied der Geschäftsleitung von Namics, erklärt den Sinn eines Corporate Designs mit dem Satz: "Das Corporate Design von Namics stiftet gegen aussen - aber auch gegen innen - Identität."
Gerade kleine und mittelständische Unternehmen sind in der Regel kaum in der Lage, sich kurzfristig in geeigneter Form zu den von innen wie aussen an sie herangetragenen Fragen oder Vorwürfen zu äussern oder selbst die Ziele der Unternehmenskommunikation zu bestimmen und zu verfolgen. Hinzu kommt, so die Einstellung vieler Unternehmen, dass man sich doch zunächst ums Geschäft kümmern müsse. Vertrieb und Produktion haben absoluten Vorrang. Reden könne man ja dann, wenn beides problemlos laufe. Die Folge: Durch fehlende oder mangelnde Kommunikation kann beträchtlicher wirtschaftlicher Schaden entstehen. Namics etwa liess sich deshalb die Basis-Konzepte von einer Agentur erarbeiten - die Umsetzung erfolgte dann aber mehrheitlich inhouse, so Claudio Dionisio.
Früher liess auch Cybernet die Kommunikation durch eine externe Agentur erledigen. Doch der Rücklauf sei unbefriedigend gewesen, und viele Rückfragen auch technischer Natur seien direkt zu Cybernet zurückgekommen. Deswegen würden nun von zwei Personen im Marketing alle Aktivitäten und Massnahmen bezüglich Corporate Communication inhouse geplant und abgewickelt. Dies hätte zu einer wesentlichen Verbesserung geführt. Allerdings sei die verbesserte Kommunikation sicher auch auf ein gutes Kontaktnetz zu den jeweiligen Redaktionen zurückzuführen. Zudem hätte man die Erfahrung gemacht, dass der Elan und das Eigeninteresse von Marketingverantwortlichen einer Firma eher grösser sei als bei externen Agenturen.
Ebenso wichtig wie die externe ist für Unternehmen die interne Kommunikation. Sie dient dazu, Mitarbeiter und Führungskräfte durch professionell aufbereitete Nachrichten umfassend in Geschäftsprozesse einzubinden und sie kompetent über Märkte, Produkte und Unternehmensstrategien zu informieren. Die Mitarbeiter vertreten das Unternehmen gegen aussen. Sind sie nicht informiert, wirft dies ein schlechtes Licht auf die Firma. Ob Mitarbeiterzeitungen, Newsletter oder Intranet: Die Medien für die interne Kommunikation sind wichtig und sollten nicht vernachlässigt werden. Beim Telekommunikationsunternehmen Orange misst man der internen Unternehmenskommunikation einen ebenso hohen Stellenwert bei wie der externen: "Gerade in einer hochdynamischen Brache wie jener der mobilen Telekommunikation ist es bedeutend, einen stetigen Dialog mit den Mitarbeitenden zu führen", erläutert Therese Wenger.
Aber wie beurteilt man, ob die eigene Öffentlichkeitsarbeit den gewünschten Erfolg bringt? Um es kurz zu machen: Die objektive Evaluierung der Öffentlichkeitsarbeit ist schwierig, weil die Ergebnisse von unterschiedlichsten Ausgangsfaktoren abhängen, etwa von der Qualität der Produkte und Dienstleistungen oder von der allgemeinen Wirtschaftslage.
Am einfachsten ist es, diejenigen zu fragen, an die die Nachrichten und Unternehmensbotschaften gerichtet sind. Tatsächlich lassen viele grosse Unternehmen regelmässig Befragungen zu Markenstellung und Reputation durchführen - Faktoren, die durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit beeinflusst werden können. Die Problematik hierbei: Der Aufwand ist nicht nur finanziell erheblich. Für kleine und mittelständische Unternehmen sprengt dies häufig den Rahmen des Machbaren.
Der Marketingverantwortliche von Cybernet ist über den Rücklauf seiner Öffentlichkeitsarbeit zufrieden: "Bei Pressemitteilungen mit echtem News-Charakter sowie dank dem guten Kontakt zu den einzelnen Redaktionen ist der Rücklauf unserer PR-Aktionen gut, und zwar bei Pressemeldungen und Events."
Der Weg zum Erfolg ist von Kommunikationshindernissen nur so gepflastert. Die Qualität von Inhalten in der Unternehmenskommunikation bemisst sich nach deren Relevanz. Nicht jede Information ist für jeden gleichermassen geeignet und nützlich. Der Informationsbedarf eines Ansprechpartners deckt sich nur teilweise mit dem Informationsbedarf eines oder aller anderen. Mitarbeiter, Investoren, Kunden und Öffentlichkeit haben unterschiedliche Anforderungen an die kommunizierten Inhalte und an deren Präzisionsgrad.
Die schlimmsten Fehler seien, dem Publikum nicht-transparente, unwahre und missverständliche Botschaften vermitteln zu wollen und mehr zu versprechen, als gehalten werden könne, zählt Therese Wenger auf. Dieser Meinung ist auch Ronald Meier: "Viel versprechen, falsche Hoffnung wecken, wenig einhalten, Grossspurigkeit und Falschaussagen sind die grössten Kommunikationsfehler."
Cybernets Marketing-Direktor betrachtet als grössten Fauxpas, wenn zuwenig (oder auch zuviel) informiert wird. Beispielsweise sei eine penetrante Präsenz bestimmt nicht förderlich für ein gesundes Business. Claudio Dionisio beschreibt die grössten Fehler mit mangelnder Priorisierung und fehlender Relevanz für die Zielgruppe. Ersteres schade vor allem dem Budget, zweiteres dem Erfolg.
