Unter dem Begriff «Next Generation Marketing» werden hier die folgenden digitalen Kommmunikationskanäle zusammengefasst:
? Desktop Gadgets/Widgets für Windows, Google und Mac
? Web Gadgets für Windows Live und iGoogle
? Apps für iPhone und weitere mobile Plattformen
? Apps für Social Networks, hier am Beispiel der Plattform Facebook
Corporate Websites fallen in dieser Betrachtung explizit unter die Kategorie «klassische Kommunikation» und werden deshalb nicht miteinbezogen. Ebenfalls nicht berücksichtigt werden Next-Generation-Kommunikationskanäle wie Online Media Services für Windows Media Center (= interaktives Fernsehen) und Messenger Services.
Gadgets (Widgets/Apps) sind «Bonsai-Applikationen». In sie lassen sich Informationen und Services nach Belieben integrieren. Sie können Nachrichten, Börsenkurse, Spiele, Suchfunktionen für Produkte, Videos und Audioinhalte beinhalten. Grundsätzlich sind technisch fast alle Funktionen einer Website implementierbar. Ein Gadget lässt sich ohne Programmierkenntnisse oder grossen Aufwand in verschiedene Umgebungen einbetten.
Der Desktop unter Windows Vista enthält die Windows Sidebar, auf welcher sich die Gadgets installieren lassen. Microsoft unterhält für die Verbreitung der Sidebar Gadgets eine webbasierte Plattform unter live.com, auf der die Gadgets innerhalb von Kategorien zum Download verfügbar sind. Zusätzlich lassen sich die--se auch über andere Websites verbreiten. Technisch gesehen basieren Sidebar Gadgets auf HTML und Jscript (Microsoft kompatibles Javascript) und Activex-Komponenten. Dies ermöglicht die Einbindung von Rich-Media-Komponenten wie Flash- oder Silverlight-Anwendungen. Bei der visuellen Konzeption ist den begrenzten Platzverhältnissen innerhalb der Sidebar Beachtung zu tragen. Idealerweise bindet man die Gadgets an bestehende Datenquellen (z.B. CMS-Website) an, damit die Pflege keine zusätzlichen personellen Ressourcen erfordert. Für den Datenaustausch eignen sich JSON und klassische Web-Schnittstellen wie eine XML-Web-API.
Mit Google Desktop bietet Google ein Tool, welches die gleichen Funktionen wie die Windows Sidebar umfasst. Google Desktop Gadgets können über einen ähnlichen Funktionsumfang wie Windows Sidebar Gadgets verfügen. Sie basieren technisch auf XML (pseudo DHTML) und Javascript. Speziell hervorzuheben ist hier die nahtlose Portierbarkeit zwischen Windows und Mac. Die datenbanktechnische Anbindung erfolgt – ähnlich wie bei Windows Sidebar Gadgets – via Json oder eine Standard-XML-Web-API.
Der Vertrieb der Gadgets für Google Desktop erfolgt webbasiert via iGoogle-Plattform. Die Präsenz auf der Plattform ist bei beiden Unternehmen (noch) kostenlos. Der Trend zu werbefinanzierten Diensten legt nahe, dass dies auch in Zukunft – zumindest bei Google – so bleiben wird. Somit profitiert der Anbieter eines Gadgets in bezug auf Reichweite und Branding vom Traffic auf den Vertriebsplattformen. Die Publikation erfolgt bei beiden Unternehmen nach einer inhaltlichen und technischen Sicherheitsüberprüfung sowie einer Zertifizierung, wobei die Hürden bei Microsoft etwas höher gelegt werden.
In Europa sind gegenwärtig erst wenige Unternehmen auf den Plattformen präsent. Die meisten Gadgets fallen unter die Kategorie «programmiertechnische Fingerübungen» von Privatpersonen. Dies liegt unter anderem daran, dass gegenwärtig viele Unternehmen noch mit den Baustellen Corporate Website beschäftigt sind, der Entwicklungsaufwand für Gadgets überschätzt und oft das Wissen über die Nutzung als Kommunikationskanal nicht vorhanden ist. Es finden sich aber für Windows Sidebar trotzdem interessante Dienste wie das Gadget von Xing, welches einen direkten Zugriff auf die Nachrichten und Kontakte ermöglicht und eine Suchfunktion enthält. Amazon stellt eine Produktsuche zur Verfügung und das Gadget des Schweizer Fernsehens liefert direkt das aktuelle Fernsehprogramm auf den Desktop.
Microsoft ermöglicht unter dem Oberbegriff Windows Live, welcher verschiedene webbasierte Dienste (Live Search, Hotmail etc.) umfasst, die Zusammenstellung einer individuellen Startseite im Browser. Der Funktionsumfang entspricht den Windows Sidebar Gadgets; mit kleinen Einschränkungen im Bereich Rich-Media.
Analog bietet auch Google unter der Marke iGoogle dem Nutzer die Möglichkeit, sich eine personalisierte Startseite einzurichten. Die iGoogle Gadgets lassen sich zusätzlich in Google Maps sowie die Social-Network-Plattform Orkut einbetten. Speziell hinzuweisen ist hier auf die nahtlose Portierbarkeit der Gadgets zwischen Google Desktop und iGoogle.
Die Publikation einer Anwendung auf den Webplattformen erfordert ebenfalls eine technische und inhaltliche Überprüfung. In bezug auf die Anbindung von Datenquellen bestehen die gleichen Möglichkeiten wie bei den Desktop Gadgets.
Facebook ist mit weltweit rund 150 Millionen Nutzerprofilen das grösste und am schnellsten wachsende soziale Netzwerk. Es bietet die Möglichkeit, Apps zu erstellen, die sich nahtlos in das eigene Nutzerprofil einbinden lassen. Gegenwärtig finden sich auf Facebook in verschiedenen Kategorien tausende Apps. Eine der bekanntesten Anwendungen ist der Geburtstagskalender, der den Nutzer automatisch an die Geburtstage seiner Kontakte erinnert. Die Qualität der Apps ist sehr unterschiedlich, obwohl alle Anwendungen von Facebook überprüft werden. Die meisten stammen von Privatpersonen. Anwendungen von europäischen Unternehmen sind gegenwärtig noch rar; deren Präsenz beschränkt sich mehrheitlich auf Firmenportraits sowie Fangruppen.
Technisch basieren die Facebook-Apps auf Web-Technologien. Die Anbindung an bestehende Systeme erfolgt via XML. Speziell erwähnenswert sind hier die zahlreichen Script-ingsprachen sowie die API, welche häufig Änderungen erfährt. Dies erfordert eine regel-mässige Überprüfung der Applikation. Die API lässt einen sehr umfangreichen Zugriff auf die Profildaten der Nutzer zu. Beispielsweise wäre es für einen Reiseanbieter möglich, das Lieblingsland eines Nutzers abzufragen und ihm massgeschneiderte Angebote zu liefern.
Im Zusammenhang mit Apps sind viele Geschäftsmodelle denkbar. Es lassen sich sowohl Produkte als auch Werbeplatz verkaufen, und der Einsatz von Spielen im Rahmen von Brand Marketing ist ebenfalls denkbar. Schlagzeilen hat in diesem Zusammenhang die Fastfoodkette Burger King gemacht. Via Facebook verteilte das Unternehmen Gutscheine für Hamburger an Nutzer, die im Austausch für den Gutschein 10 Freunde aus ihrer Kontaktliste löschten (Slogan: «Tausche einen Burger gegen 10 Freunde»). Die Kampagne generierte innerhalb von kurzer Zeit über 23’000 Gutscheine.
Der virale Effekt (also die automatische Weiterverbreitung) spielt im Rahmen von sozialen Netzwerken eine entscheidende Rolle. Deshalb sind in den Apps entsprechende Funktionen zu integrieren. Intelligent konzipierte Kampagnen nutzen sämtliche Möglichkeiten von Facebook aus. Dazu gehören Gruppen, Unternehmens-portraits und Apps. Keinesfalls sollte die Anwendung primär Werbezwecken dienen. Zuvorderst steht der Mehrwert für den Nutzer. Man muss einen nützlichen Service liefern, der weiterempfohlen wird.
Im Bereich Mobile ist es bisher einzig Apple gelungen, eine funktionsfähige und betreffend Usability ansprechende kommerzielle App- Vertriebsplattform (iTunes) zu betreiben und den Apps für das iPhone zu einem prominenten Status zu verhelfen. Bezüglich Funktionen reihen sich iPhone Apps nahtlos in die Familie der Gadgets ein, zusätzlich bieten sie geobasierte und iPhone-spezifische Features wie der Beschleunigungs- und Helligkeitsmesser. Technisch basieren iPhones auf Objective-C 2.0 (Mobile) sowie COCOA-Touch. Bei der Entwicklung sind vor allem die Apple UI Guide-lines zu beachten, damit die Apps betreffend Benutzerfreundlichkeit den Anforderungen entsprechen.
iPhone-Apps von Unternehmen sind ebenfalls rar. Noch ist der Anteil an nützlichen Apps allerdings wesentlich höher als bei den Plattformen für Desktop, Web und Facebook. Dies hängt sicherlich auch mit der strengeren Selektion von Apple bezüglich Inhalten und technischem Aufbau und dem administrativen Aufwand rund um den Release von kommerziellen Apps zusammen. Google, Nokia und Microsoft wollen noch in diesem Jahr nach Apple-Vorbild eigene Vertriebsplattformen bringen.
Gadgets und Apps sind hervorragende Kommunikationskanäle, um dem Nutzer direkt in seine individuell präferierte Umgebung – Desktop, Browserstartseite, Social Network oder Mobile Device – Informationen und Möglichkeit zur Interaktion zu liefern. Damit stellen sie eine nützliche Erweiterung der verfügbaren Kommunikationskanäle dar. Die technisch einfache Portierung der Anwendungen auf die Plattformen ermöglicht es, Zielgruppen mit geringen Kosten über weitere Kanäle zu erreichen. Im Rahmen von Marketingkommunikation liegt der springende Punkt in der Konzeption von sinnvollen Anwendungen. Nützliche Services sind gefragt, nicht plumpes Zuschütten der Nutzer mit Werbebotschafen. Ein wesentlicher Aspekt besteht dabei in der Einbindung in klassische Kommunikation, im Sinne von Cross-Media-Marketing. Unternehmensintern lassen sich Gadgets vielfältig einsetzen, etwa im Rahmen der Mitarbeiterkommunikation und bei CRM. Auch hier gilt es, sinnvolle Mehrwertdienste zu erstellen.
Die vielfältigen Aktivitäten der verschiedenen grossen Player machen diesen Bereich spannend und herausfordernd zugleich. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht neue Ankündigungen gemacht werden. Für Unternehmen entstehen dadurch Unsicherheiten und Risiken, jedoch auch grosse Chancen und viel geschäftliches Potential.
