Unter dem Begriff «mobiles Customer Relationship Management» (CRM) wird im allgemeinen die Bearbeitung, Verwaltung und Dokumentation der Kundenbeziehungen von beliebigen Orten aus verstanden. Dies kann über einen Online-Zugriff (UMTS, GPRS, EDGE, HSDPA oder WLAN) auf das interne CRM-System erfolgen oder auch mit einer Offline-Applikation auf dem mobilen Gerät (Smartphone, PDA, Notebook und andere). Informationen werden dabei mobil eingegeben, analysiert und in Echtzeit der gesamten Organisation über alle Kanäle hinweg zur Verfügung gestellt. Zu den klassischen Aufgaben gehören die Besuchsberichtserstellung, das Termin- und Aktivitätenmanagement, Account- und Kontaktmanagement sowie die Besuchs- und Einsatzplanung. Damit verbunden sind die Optimierung der Besuchshäufigkeit, die Online-Auftragsbearbeitung und die Tourenplanung.
Das Marktforschungsinstitut Gartner hat in seiner Studie «The State of Enterprise Mobility in Europe» vom Juni 2008 die wichtigsten Vorteile des mobilen Kundenbeziehungsmanagements identifiziert. Dazu zählt in erster Linie die Steigerung der Mitarbeiterproduktivität und die verbesserte unternehmensweite interne Kommunikation – sowohl innerhalb der Organisation als auch auf Managementebene. Die rund 200 befragten Mobility-Experten schätzten es zudem als besonders wichtig ein, schneller auf Kundenanfragen antworten, durch effizientere Geschäftsprozesse Kosteneinsparungen erzielen sowie Lead-Bearbeitungszeiten verkürzen zu können. Ähnlich wie beim klassischen CRM gibt es eine Reihe schwer quantifizierbarer weicher Faktoren, beispielsweise die Verbesserungen in der Zusammenarbeit und Kommunikation. Der zu erwartende Return on Investment (ROI) der mobilen CRM-Lösungen differiert je nach Anwendungsgebiet. Im Bereich Aussendienst beispielsweise halten die Marktanalysten von Gartner einen jährlichen ROI von 100 bis 500 Prozent für erreichbar. So verwundert auch die Gartner-Prognose nicht, die dem Markt für mobiles CRM für 2009 Wachstumsraten von 40 bis 60 Prozent vorhersagt.
Auch künftig wird die technologische Innovation im mobilen Bereich überdurchschnittlich dynamisch und schnell bleiben. Proprietäre Lösungen gehören daher zu den No-Go’s im mobilen CRM. Plattformunabhängigkeit ist ein essentielles Kriterium. Die Anwender sollten selbst entscheiden können, mit welchem mobilen Gerät sie arbeiten möchten, ohne dass die Endgeräte-Heterogenität die Total Cost of Ownership in die Höhe treibt oder beim Zugriff auf sensible Unternehmensdaten zum Sicherheitsproblem wird.
Zu den grundsätzlichen Erfolgskriterien zählt zudem die einfache Bedienbarkeit der mobilen Anwendungen, sei es auf dem PDA, Blackberry, Smartphone, iPhone oder Tablet-PC, schliesslich sind die Anforderungen im Aussendienst ebenso spezifisch wie die Bedienmöglichkeiten der kleinen Geräte. Für den jeweiligen Mitarbeiter sollten daher rollenbezogen oder individuell nur exakt die CRM-Funktionen und -Daten zur Verfügung stehen, die er unterwegs wirklich benötigt. Gerade auf Smartphones ist es wichtig, dem Benutzer nur ein Minimum an Texteingabe abzuverlangen. Auch heute besteht die Vorgehensweise teilweise immer noch darin, bestehende Windows-Applikationen mit fast identischem Funktionsumfang verkleinert auf einem mobilen Gerät darzustellen. Dieser Ansatz geht an der Praxis und an den Bedürfnissen der Benutzer vorbei.
Der Launch des Apple-iPhone in 2007 hatte einen erheblichen Einfluss auf die Erwartungen an grafische Benutzer-oberflächen und einfache Bedienbarkeit mobiler Endgeräte, konstatieren die Analysten von Gartner. Mit Blick auf die Resonanz der Anwender lässt sich sagen, dass die iPhone-Adaption erst der Anfang einer entscheidenden Wende in Richtung der Vereinfachung von Business-Applikationen ist. Aufgabe der Hersteller ist es, dem Anwender eine inspirierende Erfahrung zu bieten und so die Motivation zu heben.
Gerade bei mobilen Geräten sollte das Thema Sicherheit bei der Auswahl einer Lösung ganz oben stehen. Der Industriestandard in puncto Sicherheit sind die Secure-Socket-Layer-Technologie (SSL) und die sichere Authentifizierung am Client. Sie gewährleisten die Sicherheit sowohl bei der Übertragung der Daten als auch bei Verlust des Endgeräts. Eine weitere Sicherheitsoption besteht darin, die Applikation nach aussen nicht zu öffnen. Dazu werden die mobilen Clients mit einem VPN-Client ausgestattet, sodass sich die Applikation nur über den Client und mit einer entsprechenden -Authentifizierung aufrufen lässt.
Entscheidend ist zudem der Wartungsansatz einer mobilen CRM-Lösung. Die Betriebs-kosten steigen, wenn mobile Geräte ins Büro gebracht werden müssen, um eine neue Version einzuspielen. Bei der Einfachheit von Upgrades schneiden reine Online-Applika-tionen am besten ab. Am Client wird keine Software installiert, damit entfallen Upgrades auf den Endgeräten. Doch auch die Upgrades für die Offline-Clients sollten so weit wie möglich automatisiert ablaufen, beispielsweise indem der neue Client vom Administrator nur noch auf den Server und nicht auf das Endgerät gespielt werden muss. In vielen Bereichen wird es noch über längere Zeit hinweg keine oder nur schlechte Netzabdeckung geben. Dort ist es notwendig, die Daten lokal am mobilen Gerät zur Verfügung zu stellen. Wichtig ist dabei, dass der Administrator genau einstellen kann, welche Daten für die einzelnen Benutzer synchronisiert werden. Dies sollte sich individuell oder rollenabhängig gestalten lassen, da ein Servicetechniker ganz andere Daten braucht als ein Verkäufer, obwohl beide mit derselben CRM-Datenbank arbeiten. Wichtig ist zudem, dass mobile Lösungen veränderte Geschäftsprozesse ohne grossen Aufwand flexibel abbilden können.
In der Pharmaindustrie gehören Besuche der Pharmareferenten bei Ärzten zum Tagesgeschäft. Bei den Arztterminen geben die Referenten Muster von neuen und von bereits eingeführten Medikamenten ab, für die jedoch klare Abgaberegelungen gelten. Die wenigen Minuten, die beim Arztbesuch zur Verfügung stehen, müssen optimal vorbereitet werden. Daher sind für die Pharmareferenten mobile CRM-Anwendungen äusserst hilfreich, bei denen beispielsweise hinterlegt ist, wie viele Musterpackungen entsprechend gesetzlicher Vorgaben vergeben werden dürfen. Die Abgabe der Muster wird dann automatisch kontrolliert und der Erhalt kann anschliessend vom Arzt direkt auf dem PDA oder Tablet-PC mit Unterschrift bestätigt werden. Dieses Vorgehen führt auch zu erheblichen Verkürzungen der Lieferzeit, da die Bestellung der Musterartikel unmittelbar während des Kundentermins auf dem PDA erfasst und direkt in die Zentrale synchronisiert wird. Die Akzeptanz des mobilen CRMs ist auch bei den Aussendienstmitarbeitern hoch – sie wissen es zu schätzen, dass sie beispielsweise nun nicht mehr abends nach den Terminen noch ins Büro hetzen müssen, um Berichte zu erstellen, was eine echte Verbesserung der Lebensqualität bewirkt. Auch der Papierverbrauch wird durch den Einsatz mobiler CRM-Systeme gesenkt. Die notwendigen Besuchsinformationen müssen nicht mehr wöchentlich ausgedruckt werden, sondern stehen jederzeit digital zur Verfügung.
Generell gilt branchenübergreifend: Benutzerakzeptanz ist gerade im Bereich des mobilen CRM besonders wichtig. Dazu gehört eine frühzeitige Einbindung der Benutzer in das CRM-Projekt und eine Berücksichtigung ihrer Hardware-Wünsche – auch in bezug auf aktuell eingesetzte mobile Geräte. Es sollte zudem klar kommuniziert werden, dass das Projektziel nicht gläserne Mitarbeiter, sondern effizientere Geschäftsprozesse sind.
Die technologisch bisher eher schwierigen Rahmenbedingungen für mobile Lösungen haben sich zugunsten der Anwender verschoben. Höhere Bandbreiten, zunehmende Verfügbarkeit von Flatrates sowie Endgeräte, die den Kinderschuhen entwachsen sind, legen heute den Grundstein für wirtschaftliches und tatsächlich funktionierendes mobiles Kundenbeziehungsmanagement. Manche Hersteller von CRM-Lösungen unterstützen heute schon den Einsatz verschiedenster Endgeräte. Dabei gilt allerdings: eine mobile Lösung ist immer nur so gut wie ihre Bedienbarkeit. Entscheidend ist, ob der Benutzer Zugang zum Funktionsspektrum findet und schnellen Zugriff auf die benötigten Daten erhält. Auf lange Sicht wird sich kaum eine Firma, deren Wettbewerber auf mobile CRM-Lösungen setzen, dem Thema entziehen können. Innovationsführerschaft bringt strategische Vorteile. Gleichzeitig wird die Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich Service und Kompetenz durch das Vorhandensein effizienter Lösungen für mobiles CRM steigen. Dass Aussendienstmitarbeiter umgehend Antwort auf Kundenfragen geben können, zum Beispiel zu Produktverfügbarkeit, wird von Kunden immer häufiger vorausgesetzt. CRM wird mobil und ist immer genau da verfügbar, wo es gebraucht wird: am Ort des Kundenkontakts.
Oliver Witvoet ist Produktmanager bei Update Software AG.
