B2B - Chancen und Gefahren für KMU

E-Commerce ist eines der Schlagwörter des neuen Jahrtausends. Doch während im Business-to-Consumer-Markt (B2C) die Begeisterung und die Zahlen in den letzten Wochen und Monaten stagnierten und sogar von einem Einbruch gesprochen werden kann, scheinen auf den Business-to-Business-Markt (B2B) goldene Zeiten zuzukommen.

Drei Gründe sprechen in einem Unternehmen für das B2B-Konzept: signifikant tiefere administrative Kosten bei der Auftragsabwicklung, eine höhere Effizienz und gestraffte Abläufe, da ein Unternehmen nicht nur die Nachfrage auf Kundenseite genau verfolgen, sondern auch eine optimierte Lagerbewirtschaftung aufgrund des direkten Zugriffs auf die benötigten Rohstoffe betreiben kann.

Dazu kommt die erhöhte Preistransparenz, da einer Firma die Möglichkeit geboten wird, Marktpreise in Echtzeit im Auge zu behalten und verschiedene Anbieter zu vergleichen.

Vertikal und horizontal

Für KMU ist der Aufbau einer eigenen B2B-Lösung in der Regel zu teuer. Die komplette Lieferantenkette per E-Business anzubinden, würde zu aufwendig werden.
In diese Lücke springen B2B-Portale oder -Marktplätze, die ihre Infrastruktur den Anbietern und Käufern zur Abwicklung von Online-Geschäften zur Verfügung stellen. Ein Marktplatz ist dabei nichts anderes als ein Handelsnetzwerk auf Internetbasis. Grundsätzlich muss bei den B2B-Portalen zwischen horizontalen und vertikalen Marktplätzen unterschieden werden. Vereinfacht ausgedrückt werden auf einem vertikalen Marktplatz nur Produkte aus einem Industriezweig angeboten, während beim horizontalen Pendant verschiedenste Produktbereiche abgedeckt werden.

Die unterschiedlichen horizontalen Portale, die bereits eine gewisse Bedeutung in der Schweiz haben, sind schnell aufgezählt:

• Conextrade: Dieser Marktplatz ist derzeit am weitesten fortgeschritten in der Schweiz.

• Mycatalogpool: Das Portal Mycatalogpool kann mit dem momentan höchsten Transaktionsvolumen in der Schweiz aufwarten.

• Emaro: Im Moment befindet sich Emaro in Deutschland in der Aufbauphase. Im ersten Quartal wird man aber die Tätigkeit auf den ganzen deutschsprachigen Raum, inklusive Schweiz, ausweiten.

Dazu gesellen sich noch einige potentielle Marktplätze, die sich momentan mit ihrem Aufbau beschäftigen. Dazu zählt zum Beispiel Yellowworld und Plenaxx - die aber in Kollaborationsverhandlungen mit Conextrade stehen - sowie Innonet. Nicht zu vergessen sind vertikale Marktplätze wie beispielsweise io-market, der sich auf die Industrie konzentriert, oder Netauc mit Fokus auf den EDV- und den Bausektor.

Bei der Einschätzung, welche Marktplatz-Typen sich denn schlussendlich durchsetzen werden, gehen die Meinungen allerdings auseinander. Es stehen sich die Breite der Produktauswahl, wie sie bei horizontalen Marktplätzen gewährleistet wird, und die Fachkompetenz eines vertikalen Marktplatzes gegenüber.

Problem: Kompetenz und Vertrauen

Ein Problem steht der Entwicklung des B2B-Marktes ganz klar im Weg: die Beziehung zwischen zwei Handelpartnern. In einer konventionellen Geschäftsbeziehung pflegen die Partner intensive, auch zwischenmenschliche Kontakte. Es muss und kann von einem Vertrauensverhältnis zwischen Lieferant und Kunden gesprochen werden. Diese Beziehung verliert sich aber zu einem grossen Teil in der Anonymität des World Wide Web. Diese Tatsache wird häufig von den Anbietern von B2B-Lösungen heruntergespielt oder ausser Acht gelassen.

Es besteht aber die Gefahr, dass gerade bei horizontalen Marktplätzen die Kontrolle darüber, wer sich auf dem Marktplatz tummelt, verloren geht. Dazu Kilian Eyholzer, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Wirtschaftsinformatik in Bern und Experte für B2B-Fragen: "Auf Marktplätzen sind zum Teil zwar viele Lieferanten mit einem breiten Auswahlspektrum präsent, aber wenige Kunden, und vor allem herrscht Transaktionsarmut. In Zukunft müsste insbesondere die Zusammenarbeit verbessert werden und über reine Transaktionen hinausgehen. Marktplätze müssen Zusatzleistungen anbieten und auch verschiedene Formen der Kollaboration unterstützen."

Für Eyholzer liegt die Zukunft denn auch eher in vertikalen, spezialisierten Marktplätzen, da diese ein hohes Branchen-Know-how aufbauen können. Er glaubt an einen bis zwei vertikale Marktplätze pro Branche. "Marktplätze müssen sich in einer Branche profilieren", so Eyholzer weiter. Dabei schliesst er aber gewisse Tendenzen in Richtung horizontalen Marktplatz nicht aus. Unspezifische Produkte wie Büromaterial, für die kein grosses Know-how nötig ist, könnten auf einem spezialisierten Marktplatz beispielsweise durch Kooperation mit horizontalen Märkten trotzdem angeboten werden.

Für Eyholzer heisst die Zukunft also spezialisierte, vertikale Markplätze. Er bezeichnet darüber hinaus auch den Zusammenschluss von mehreren vertikalen Marktplätzen zu einem grossen B2B-Portal als eher unrealistisch.

Anderer Meinung zu diesem Thema ist Oliver Wimmer, Head of Marketing and Communications bei Conextrade. Dies könne nicht pauschal entschieden werden, sondern sei von der jeweiligen Beschaffungssituation abhängig. Conextrade verbinde deshalb beide Modelle: Der Conextrade-Marktplatz selbst sei horizontal, man könne aber problemlos auch vertikale Marktplätze anbinden.

Wimmer bezeichnet die horizontale Lösung als "beste Lösung für das eProcurement". Unter eProcurement versteht man die Art und Weise, wie ein Unternehmen die Materialbeschaffung über das Internet sicherstellt.

Wimmers Meinung ist verständlich, denn Conextrade ist hier wie dort unumstritten das am weitesten fortgeschrittene Portal im horizontalen B2B-Segment in der Schweiz. Grund genug, Conextrade etwas genauer zu beleuchten.

Undurchsichtige Preisgestaltung

Unter dem Dach der Swisscom präsentiert sich Conextrade als führender Marktplatz für E-Commerce im B2B-Bereich und hat nach eigenen Angaben auf Lieferantenseite bereits 15 Kataloge mit mehreren 100'000 Produkten aufgeschaltet. Weiter brüstet sich Conextrade damit, die beiden Portale Plenaxx und Yellowworld als Partner zu haben, die das KMU-Segment für Conextrade übernehmen werden.

Eine Anfrage bei diesen beiden Portalen hat aber ergeben, dass im Moment zwar Verhandlungen laufen, jedoch noch keine Verträge unterschrieben seien. Oliver Wimmer erklärt, Conextrade werde vertikale Marktplätze in ihren Marktplatz einbinden können. "Hochspezialisierte Portale benötigen eine Transaktionsplattform, die von Conextrade zur Verfügung gestellt wird. Wir wollen beim Aufbau und Betrieb von spezialisierten Portalen helfen", präzisiert Wimmer.

Er gibt aber zu, dass im Moment noch keine hochspezialisierten Produkte auf Conextrade zu finden sind - in der ersten Hälfte 2001 aber entsprechende Projekte zur Beschaffung direkter Güter real werden sollen.

Das Problem von Conextrade besteht jedoch auf Kunden- oder Käuferseite. Der Marktplatzanbieter weist bisher drei Kunden aus: die Swisscom, der weltweit tätige Industriebetrieb Huber+Suhner und die Post, wobei die Swisscom mit rund 100 Usern bisher der einzige Konzern ist, der sein eProcurement wirklich über Conextrade abwickelt.
Spielt ein Lieferant mit dem Gedanken, sich an Conextrade anzubinden, sollte er zumindest wissen, welche Kosten auf ihn zukommen. Hierzu konnte Wimmer aber nur eine Zahl sagen: Zirka 2.50 Franken wird den Lieferanten eine Transaktion kosten, die er über Conextrade abwickelt. Dazu kommen weitere Gebühren, die Wimmer aber nicht genauer beziffern konnte, nämlich die Kosten für die Erstellung eines Katalogs, die von der Anzahl der Produkte abhängig ist, sowie eine Setup-Gebühr. Eine spezielle Software braucht ein Lieferant nicht, alle Geschäfte werden über den Browser abgewickelt.

Um einiges komplizierter, aber im Detail kaum konkreter sieht es auf Käuferseite aus. Hier werden von Conextrade zwei Varianten angeboten: zum einen eine Enterprise-Lösung, bei der die Software in den Unternehmen fest installiert und das Unternehmen via XML an Conextrade angebunden wird; zum anderen eine Hosted Edition, bei der Conextrade die Software hostet. Diese Variante ist laut Wimmer sinnvoll für Unternehmen ab 10 Arbeitsplätzen in der Beschaffungsabteilung, die über das Portal Bestellungen abwickeln können.

Wimmer sah sich leider nicht in der Lage, Preise zu nennen. Bei Conextrade verfüge man über verschiedene Kostenblöcke, die vom Unternehmen und der Anzahl User abhängig seien. Die Ausgaben, um über den Markplatz einzukaufen, setzten sich aus einer Software-Lizenz, der Anbindung, einer Nutzungsgebühr für den Marktplatz und einer jährlichen Anschlussgebühr zusammen.

Der Erfolg wird aber auch von Expertenseite keinesfalls als sicher gewertet. Ob sich die von Fachleuten genannten Einsparungen tatsächlich auch erzielen lassen, hängt laut Wimmer davon ab, "wie intensiv über den Marktplatz Geschäfte abgewickelt werden und wie die Unternehmens- und Beschaffungsstruktur auf die dezentrale elektronische Beschaffung abgestimmt wird".

SAP: Auf vielen Hochzeiten

Das Problem, das Conextrade auf Kundenseite hat, könnte sich aber innert Kürze ändern. Letzte Woche wurde bekannt, dass SAP mit Conextrade eine Kooperationsvereinbarung eingegangen ist. Das Ziel dieser Zusammenarbeit: Man will die rund 1000 SAP-Kunden mit geringem Aufwand in den Conextrade-Marktplatz einbinden.

SAP ist aber auch sonst an allen Fronten vertreten. So ist man zum Beispiel am Online-Beschaffungskatalog www.mycatalogpool.com engagiert, welcher nach Einschätzung von Hansruedi Kuster, Marketingleiter bei SAP Schweiz und Fachmann für B2B, hierzulande im Moment das grösste Transaktionsvolumen besitzt. Ausserdem gehört SAP vierzig Prozent von Emaro, einem Marktplatz, dem Kuster gute Chancen einräumt, wenn er in Kürze in die Schweiz kommt.

Zusätzlich ist SAP auch an CommerceOne beteiligt, einem der grössten Anbieter von Softwarelösungen für Marktplätze. Seit diesem Sommer arbeiten die beiden Konzerne gemeinsam an der Entwicklung einer nächsten Generation von E-Business-Marktplätzen.
Man kann annehmen, dass SAP die Strategie verfolgt, auf möglichst vielen Hochzeiten zu tanzen, um nachher die richtige nicht verpasst zu haben. Hansruedi Kuster dazu: "Im deutschsprachigen Raum werden nur sehr wenige horizontale Marktplätze bestehen können. Welche das sein werden, ist im Moment noch nicht abzuschätzen. Der- oder diejenigen Marktplätze, die das grösste Transaktionsvolumen generieren, haben sicher die grössten Chancen, sich auch durchzusetzen und auf dem Markt bestehen zu bleiben."

Die Lieferantenseite

Wie erwähnt, ist die Swisscom momentan der einzige Kunde auf Conextrade. Trotzdem konnten von einigen Lieferanten bereits erste Erfahrungswerte genannt werden. Comdirect, Anbieter von Telekommunikationslösungen, spricht beispielsweise von einer wesentlichen Zeiteinsparung, die mit dem Einsatz von Business-to-Business erreicht wurde. Man sei bereits zuvor Swisscom-Kunde gewesen - heute würde man aber bereits rund 15 Prozent des Umsatzes über Conextrade generieren. Geräte wie der Palm 5x oder simple Softwarepakete sollen dabei am besten laufen. Serverlösungen, die Comdirect ebenfalls anbietet, können jedoch so gut wie überhaupt nicht über Conextrade verkauft werden. Hier zeigt sich die Klientel anspruchsvoller und verlangt nach Erklärungen und Gespräche mit dem Fachmann.

Nüchterner sieht man die Situation bei Waser Bürocenter, das auf verschiedensten Marktplätzen vertreten und mit seinem Office-Ausstattungs-Angebot geradezu für B2B prädestiniert ist.

Auf Lieferantenseite sieht Daniel Sollberger, Webmaster bei Waser, in einer ersten Phase - die sich bis zu einem Jahr hinziehen könne - keine Vorteile. Zumindest kann Waser noch nicht von einer Win-Win-Situation sprechen. Vielmehr versucht man mit dem Portalanbieter eine optimale Lösung für den Kunden zu erarbeiten. "Wenn der Lieferant wesentliche Arbeiten aus der Wertschöpfungskette mit dem Marktplatzanbieter neu definieren kann, werden wir sicher auch den entsprechenden Nutzen ziehen", so Sollberger weiter. Die Standardprozesse im Hintergrund müssten dazu aber optimiert sein. Waser generiert zur Zeit immerhin 37 Prozent des Umsatzes mit E-Business-Lösungen.

Auch das Distributionshaus ARP-Datacon macht Geschäfte über das Internet. Jedoch nicht über einen Marktplatz - obwohl ein Einstieg bei Conextrade in Planung ist. Im Moment wickelt man die Geschäfte mit der Ascom über eine SAP-Software ab.

Thomas Rothenbücher, Leiter E-Business bei ARP-Datacon, spricht dabei von einem vollen Erfolg. "Wir konnten mit Bestellungen über das Internet massiv Kosten und Zeit einsparen." Die Geschäftsabwicklung über das Netz der Netze läuft mittlerweile seit drei Wochen, in dieser Zeit seien noch keine Nachteile aufgetreten. "Jedoch darf auch die persönliche Kundenbetreuung nicht nachlassen", so Rothenbücher weiter.

Kundenakquisition ja - Kundenbindung nein

Business-to-Business-Lösungen sind erst im Aufbau - jedoch können über die Marktplätze und Portale noch keine grossen Geschäfte abgewickelt werden.

Wie soll sich aber ein KMU und Lieferant verhalten? Dazu noch einmal Hansruedi Kuster von der SAP: "KMU sollten sich heute Gedanken über die Prozessorganisation machen, um morgen für B2B bereit zu sein."

Er rät den Lieferanten, ihre Kundenstruktur zu analysieren, um den richtigen Marktplatz auszuwählen. Ein KMU, das zum Beispiel 50 Prozent seines Umsatzes mit der Swisscom generiert, muss sich nicht zweimal überlegen, auf welchen Marktplatz gesetzt wird.

Mittelständischen Unternehmen rät Kuster, auf verschiedene Marktplätze zu setzen, da in der gegenwärtigen Startphase noch nicht klar ist, welches Portal auch in Zukunft Bestand haben wird - ganz nach dem Prinzip: flirten ja, heiraten nein.

Der Zeitraum, bis ein Unternehmen auf einem Marktplatz präsent ist, umschreibt Kuster folgendermassen: "Die Integration ist in der Regel ein Prozessproblem. Wenn die Prozessorganisation vorhanden und strukturiert ist, kann ein Unternehmen theoretisch innert Wochenfrist auf einem Marktplatz präsent sein."

Kuster weist aber darauf hin, dass ein Marktplatz für Lieferanten ein Mittel zur Kundenakquisition darstellen sollte, für die Kundenbindung stelle der Online-Markt dagegen das falsche Instrument dar. Nach der Kundenakquisition sollte versucht werden, einen direkten Link zum Kunden herzustellen - ähnlich der Vorgehensweise von ARP-Datacon. Ausserdem sollten KMU den Marktplatz als Anbieter und nicht als Einkäufer in Betracht ziehen. Als Einkäufer sei der Beschaffungsbedarf in der Regel zu gering.

Innonet, ebenfalls mit dem Aufbau einer B2B-Plattform beschäftigt, bläst in dasselbe Horn. Im Moment bietet man eine Plattform zur Kontaktaufnahme von Firmen, die neue Geschäftspartner suchen. Als zweiter Schritt sind mehr Informationen über die präsenten Firmen geplant. Die Unternehmen müssten sich qualifizieren und Kunden werden zu Referenzangaben aufgerufen. Erst dann wird ein Marktplatz entstehen.

Claus Niedermann von Innonet bezeichnet denn auch die Sicherung der Qualität und das fehlende Vertrauen als wesentliches Problem. Mit der Qualifikation will man diesen Faktoren bei Innonet vorbeugen.

Der Bürobedarf-Marktplatz

Es gibt Stimmen die sagen, dass die Schweiz in Europa führend im B2B-Bereich ist, und es gibt Stimmen, die behaupten, hierzulande liege man hinter Deutschland und Skandinavien zurück, von den USA ganz zu schweigen.

Begründet wird dieser Rückstand mit der beinahe schon fast klassischen vorsichtigen Haltung der Schweizer Wirtschaft gegenüber allem, was neu ist.

Letztendlich ist es aber müssig, darüber zu diskutieren, wo die Schweiz im internationalen Vergleich steht. Tatsache ist, dass das grosse Geschäft über B2B-Portale noch nicht läuft. Auch auf Seite von B2B-Software-Anbietern herrscht eine gewisse Skepsis, was die KMU-Möglichkeiten anbelangt. Experten bestätigen, dass es für KMU im Moment noch zu früh ist, um wirklich Geschäfte über Marktplätze abzuwickeln. Schätzungen zufolge werden in diesem Jahr in der Schweiz rund 300 Millionen über B2B-Marktplätze generiert. Diese Zahlen sind allerdings mit Vorsicht zu geniessen; genaue Erhebungen sind derzeit noch nicht verfügbar.

Es muss zudem auch ganz klar gesehen werden, welche Geschäfte im Moment und in näherer Zukunft über B2B-Marktplätze abgewickelt werden. In erster Linie handelt es sich dabei um sogenannte MRO-Marktplätze (Maintenance, Repair and Organisation). Produkte, die heut schon öfters gehandelt werden, sind vor allem C-Güter (Schrauben, Bürobedarf) - spezialisierte und komplexe Produkte werden noch nicht oder kaum angeboten.

Bei diesen Gütern sind zwei wichtige Faktoren einer Geschäftsbeziehung zu wichtig, um sie gesichtslos über das Internet abzuwickeln: Vertrauen und Qualität. Für KMU heisst das, sich zu informieren, um am Ball zu bleiben. Ausserdem gilt es, das Unternehmen soweit vorzubereiten, um für eine allfällige Präsenz auf einem B2B-Portal gewappnet zu sein.

Auf alle Fälle könnte die von den Betreibern oft genannte Win-Win-Situation ausbleiben und die Lieferanten könnten unter einen enormen Preisdruck kommen und sich gegenseitig selbst zerfleischen - gerade bei den C-Gütern, wo der möglichst tiefe Preis an erster Stelle steht.

Darüber hinaus gilt es einen weiteren Punkt zu beachten: Die Teilnahme auf einem B2B-Marktplatz ist nicht kostenlos. Für viele KMU könnten die anfallenden Kosten einschneidend die Gewinne reduzieren.

Dennoch wird diese Zukunft kaum aufzuhalten sein. Andreas Waber, Head of Portal Yellowworld, bringt es auf den Punkt: "Der Markt ist noch nicht reif, aber die Entwicklung geht in Richtung B2B."