Im Jahr 1898 gründeten Max Schwab, Hermann Bauer, Franz Kehrli und Oskar Schwab den Fussballclub Young Boys. Heute, mehr als 100 Jahre später, blickt der Verein auf eine bewegte Vergangenheit zurück. Die Geschichte des Clubs ist geprägt durch Siege und Niederlagen, die mit einigen Wechseln – unter anderem einer Umbenennung des Fussballclubs in Berner Sport Club Young Boys (BSC YB) – einhergingen.
Vor zwei Jahren bahnte sich bei den Young Boys einmal mehr eine einschneidende Veränderung an. Damals entschieden sich die Marketing-Verantwortlichen nämlich dazu, vermehrt in Online-Marketing zu investieren, um die Beziehung zu ihrer Kundschaft zu pflegen. Dieser Wandel wiederum konnte nicht ohne eine Reduzierung der Ressourcen im Bereich des klassischen Marketings vollzogen werden.
Um zu verstehen, weshalb der BSC YB diesen Weg beschritten hat, und heute statt auf Werbeplakate und Inserate hauptsächlich auf E-Mail- und Social-Media-Marketing setzt, muss man die Zeit um die erwähnten zwei Jahre zurückdrehen. Damals haben die Young Boys mit dem Aufbau ihrer eigenen Social-Media-Präsenz begonnen.
Der Vorteil des direkten Dialogs
«Marketing über die sozialen Plattformen zu betreiben, hat gegenüber anderen Formen des Marketings den Vorteil, dass man direkt mit seinen Kunden in den Dialog treten kann», begründet Dominic Eichenberger, Leiter Marketingkommunikation beim BSC Young Boys, diesen Schritt. Zudem kann mit Social Media sehr zeitnah gearbeitet werden. «Auf Twitter führen wir bei den Spielen der Young Boys stets einen Live Ticker, um unsere Follower laufend über das aktuelle Geschehen auf dem Platz zu informieren», nennt Eichenberger ein Beispiel.
Neben Twitter ist der BSC YB auch auf Facebook aktiv unterwegs und hat zudem eine eigene App lanciert. Diese sollen zum heutigen Zeitpunkt bereits rund 25’000 Personen auf ihrem mobilen Endgerät installiert haben. Ein Vorteil dieser App sei unter anderem, dass die Nutzer auch per Push-Nachricht erreicht werden können. Diese Kriterien können Dominic Eichenberger zufolge für ein Unternehmen mit einer solch geschlossenen Zielgruppe in der heutigen Zeit marktentscheidend sein und können mit klassischem Marketing nicht erfüllt werden.
Obwohl Social Media Unternehmen eine Menge Türen öffnet, sieht der Leiter der Marketingkommunikation des BSC YB ein grosses Manko in dieser Marketing-Form: «Es können zwar sehr viele Leute über die sozialen Medien erreicht werden, doch weiss man nie, wer dahinter steht. Ich kann zwar herausfinden, wie viele Facebook-Anwender einen Beitrag von mir gelesen haben, doch habe ich keinerlei Informationen zu den Individuen. Ich weiss weder, ob die Personen männlich oder weiblich, noch wie alt sie sind.» Und genau dieser Umstand hat die Marketing-Abteilung des Fussballvereines dazu gebracht, seine Online-Marketing-Aktivitäten weiter auszubauen.
Kundendaten fördern Cross-Selling
Im November 2012 wurde daher die E-Marketing-Lösung Aprimo der Firma Admire im Unternehmen eingeführt. «Seit wir die E-Marketing-Lösung in Betrieb genommen haben, geht es nicht mehr nur darum, Newsletter zu verschicken. Neu können wir den Fokus auf die Auswertung der gesammelten Informationen über unseren Kunden legen», freut sich Eichenberger. «Sämtliche Kundendaten, die wir durch die E-Mailings erhalten, werden in unserem CRM abgespeichert und anschliessend analysiert.»
Diese Entwicklung kommt Eichenberger zufolge einem enormen Fortschritt gleich, da man den Newsletter nun noch individueller auf die Empfänger abstimmen kann. Die Young Boys haben über ein einfaches CMS zwar schon früher einen Sport-Newsletter verschickt und dafür rund 3500 bis 4000 Abonnenten gewinnen können. Dieser Newsletter bezog sich aber im Wesentlichen auf die verschiedenen Spiele der ersten Mannschaft. So erhielten die Abonnenten jeweils vor dem Spiel eine E-Mail mit einigen Details zur anstehenden Begegnung. Nach dem Match wurde den Kunden zusätzlich eine Spielanalyse zugestellt.
Heute dagegen reisst die Marketing-Abteilung im Newsletter einige verschiedene Themen – wie eine Umfrage zum beliebtesten Kicker der ersten Mannschaft – an und verlinkt die Aufhänger jeweils mit einer Microsite. Klickt ein Kunde nun beispielsweise auf den Umfragehinweis und nimmt nach der Weiterleitung auf die Website auch daran teil, wird dies im CRM festgehalten. Basierend auf dieser Information kann dieser Person später ein E-Mail zugestellt werden, in dem ihm beispielsweise das Angebot unterbreitet wird, dass er beim Kauf eines neuen Spielertrikots in einem zeitlich festgelegten Rahmen zusätzlich kostenlos seinen Lieblingsspieler auf dem Shirt abdrucken lassen kann. Somit kann durch die Auswertung der Kundeninformationen nicht nur der Newsletter individualisiert werden, sondern auch aktiv Cross-Selling betrieben werden.
Zustellsicherheit ist unerlässlich
«Für die Lösung Aprimo haben wir uns aus verschiedenen Gründen entschieden», erklärt Dominic Eichenberger. Und er führt aus: «Zum einen war es uns wichtig, eine Gesamtlösung zu finden, mit der wir unsere Marketingkampagnen kreieren können. Und zum anderen verspricht uns Admire eine hohe Zustellsicherheit. Für uns ist dieser Faktor natürlich von essentieller Bedeutung. Ein Newsletter, der im Spam-Filter des Empfängers hängen bleibt, bringt uns nichts.» Zudem sei der Full-Service-Partner auch bereit, das Unternehmen bei seinen weiteren Zukunftsplänen zu unterstützen. So wolle man beim BSC Young Boys beispielsweise irgendwann soweit sein, dass der Klientel per E-Mail personalisierte Inhalte – wie beispielsweise eine Videobotschaft der Lieblingsfussballer, die einem zum Geburtstag gratulieren, oder eine Postkarte – zugestellt werden können. Weiter will Eichenberger Facebook in die E-Marketing-Lösung integrieren, so dass die Kampagnen über diese Plattform geteilt werden können.
Man habe zwar bei der Einführung von Aprimo mit einigen Schwierigkeiten gekämpft, berichtet Eichenberger, dies sei jedoch bei allen komplexen IT-Projekten der Fall. «Wir hatten einerseits anfänglich gewisse Darstellungsprobleme und andererseits einige Schwierigkeiten beim Aufbau einer komplexen Landingpage zur Anmeldung zu unseren Kids-Camps. Zudem wurden teilweise Kundendaten doppelt erfasst, wenn sie bei uns sowohl als Privatpersonen als auch als Geschäftskontakt registriert waren. Da kam die Frage der Datenbereinigung auf, sprich nach welchen Kriterien man die Kontakte filtern sollte.» Man habe die Hürden aber inzwischen überwunden und seine Lektionen daraus gelernt.
Inhalte aus eigener Feder
Da die Lösung gegen eine monatliche Lizenzzahlung bei Admire gehostet wird, hatte die Verschiebung des Marketings in Richtung online praktisch keinen Einfluss auf die IT-Abteilung des Fussballclubs, berichtet Eichenberger. So übernimmt der Full-Service-Partner sowohl die Umsetzung als auch den Versand der Newsletter und liefert im Anschluss an die jeweiligen Kampagnen auch die Reportings dazu. Einzig der Inhalt wird nach wie vor von der Marketing-Abteilung des BSC YB selbst generiert. Hierfür trifft sich die Marketingkommunikation einmal wöchentlich mit der Unternehmenskommunikation und der Sportadministration. «Wir wollen das Storytelling rund um die Protagonisten unserer Kunden, sprich den Sportlern, aufbauen. Durch den Einbezug dieser drei Seiten stellen wir sicher, dass alle Interessen in unserer Marketing-Strategie vertreten sind», so der Leiter Marketingkommunikation.
Anspruch, mit der Zeit zu gehen
So zufrieden Dominic Eichenberger mit den Resultaten ist, die durch E-Mail-Marketing erzielt werden können, ist er sich darüber im Klaren, dass es mehrere Kanäle benötigt, will man seine gesamte Zielgruppe erreichen. Deshalb ist er fest davon überzeugt, dass Unternehmen, die auch in Zukunft mit der Konkurrenz mithalten wollen, auf crossmediales Marketing setzen sollten. Eichenberger fügt zudem an, wie wichtig es ist, sich Trends anzupassen: «Studien belegen beispielsweise, dass bis Ende 2013 rund 70 Prozent der Schweizer Bevölkerung im Besitz eines Smartphones sein werden. Da ist es wichtig, mit der Zeit zu gehen. Dies bedeutet für Unternehmen in diesem Fall, dass sie bei ihren Marketing-Kampagnen die notwendige Kompatibilität der Inhalte mit allen möglichen Geräten sicherzustellen haben.»
Dass Social-Media-Marketing in Zukunft in der Lage sein wird, E-Mail als traditionelle Marketing-Form abzulösen, bezweifelt er. Die Vorteile von E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing belegen laut ihm, dass die Stärken der beiden Marketing-Formen in unterschiedlichen Punkten liegen. Es ist in seinen Augen daher sinnvoll, die beiden Formen des Marketing miteinander zu kombinieren.
Der Leiter der Marketingkommunikation der Young Boys führt jedoch noch einen weiteren Faktor hinzu, der gegen eine Nivellierung des E-Mail-Marketings spricht: «Inhalte, die man auf Social-Media-Plattformen hochlädt, sind von kurzer Relevanz. Bedenken wir, wie viel Content laufend generiert wird, bleibt man mit seinem Beitrag vielleicht jeweils bis zu vier Stunden aktuell. Danach wird man bereits wieder überholt.» Hinzu kommt seiner Meinung nach, dass viele Menschen begonnen haben, die Vertrauenswürdigkeit der sozialen Medien in Frage zu stellen. «Wir beim BSC YB werden sicher auch weiterhin stark auf E-Mail-Marketing setzen, denn damit sind wir auf der sicheren Seite.»
(af)
